一個(gè)多月前，《零售老板內(nèi)參》APP曾用“三國(guó)殺”來(lái)比喻當(dāng)下咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。討論的對(duì)象，自然是話(huà)題“風(fēng)暴眼”的星巴克、瑞幸咖啡、連咖啡。他們模式各具特色，星巴克“第三空間”理念廣為人知；瑞幸咖啡今年“燒錢(qián)”快速崛起，門(mén)店已超千家；連咖啡則重微信渠道，小程序更是玩的風(fēng)生水起……
這三家品牌里，瑞幸爭(zhēng)議最大：“告星巴克的公開(kāi)信”一度引發(fā)行業(yè)熱議，不過(guò)也被廣泛認(rèn)為有“碰瓷”之嫌。當(dāng)事人星巴克則將其稱(chēng)之為“炒作”，未做進(jìn)一步回應(yīng)。而后瑞幸又進(jìn)軍輕食領(lǐng)域，并放言年底前開(kāi)到2000家店，可謂是吊足了所有人的胃口。
現(xiàn)如今，剛從星巴克口中成功奪食，瑞幸緊跟著又盯上了連咖啡的市場(chǎng)：9月6日，瑞幸宣布與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，打起了“小程序”的主意。而這一塊，正是連咖啡“all in”所在。
瑞幸咖啡擁抱騰訊這件事，并不讓人意外。5個(gè)月前，瑞幸便聯(lián)合QQ在騰訊總部大樓開(kāi)了一家咖啡快閃店，刷臉即可領(lǐng)咖啡，并與后者合作推出聯(lián)名咖啡杯、定制菜單等多種IP跨界產(chǎn)品，為后面的戰(zhàn)略合作做足了鋪墊。
連咖啡的壓力可想而知。一貫以線(xiàn)上輕運(yùn)作的他們，在這之前一直是隔岸觀(guān)火。星巴克和瑞幸的主戰(zhàn)場(chǎng)集中在線(xiàn)下和APP場(chǎng)景，與之交集不多。如今攪局者投身微信生態(tài)，讓這個(gè)原本就捉摸不定的市場(chǎng)再添一絲不確定因素。
強(qiáng)補(bǔ)貼究竟能否在微信成功復(fù)制仍未可知，但眼下有一件事可以確定——咖啡消費(fèi)的微信黃金時(shí)代已經(jīng)來(lái)了。
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風(fēng)口上的咖啡新生意，機(jī)會(huì)只在微信
過(guò)去半年咖啡賽道創(chuàng)業(yè)熱度高漲，新玩家和新資本紛紛進(jìn)場(chǎng)圍獵，前述所說(shuō)的“三國(guó)殺”，也僅是這場(chǎng)規(guī)模競(jìng)賽的冰山一角。除瑞幸、連咖啡外，還有一眾自助咖啡售賣(mài)機(jī)、精品咖啡品牌獲得資本市場(chǎng)關(guān)注。
《零售老板內(nèi)參》APP曾與咖啡上下游、不同細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者有過(guò)多次交流。盡管不同創(chuàng)業(yè)者在終端場(chǎng)景和打法的理解上有不少分歧。但他們闡述商業(yè)模式邏輯時(shí)，常常會(huì)默契地引述兩個(gè)宏觀(guān)環(huán)境背景作為支撐點(diǎn)。
一是咖啡行業(yè)高增速。眼下中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約在千億元，據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在以每年15%的速度增長(zhǎng)，一線(xiàn)城市甚至能達(dá)到30%左右，遠(yuǎn)高于2%的全球水平。
二是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)繁榮發(fā)展。微信支付、支付寶等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在零售市場(chǎng)有廣闊且靈活應(yīng)用，線(xiàn)上新場(chǎng)景被挖掘出來(lái)。除線(xiàn)下到店消費(fèi)外，外賣(mài)咖啡業(yè)務(wù)、微信拼團(tuán)、小程序下單等新模式和玩法逐漸普及開(kāi)來(lái)，且運(yùn)營(yíng)成本較低，頗受品牌和消費(fèi)者喜愛(ài)。
雷軍有句名言，“站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來(lái)。”千億咖啡消費(fèi)市場(chǎng)足夠大，且高增速，不同場(chǎng)景玩家似乎總能分得一杯羹。但千億規(guī)模似乎又是一個(gè)偽命題，速溶咖啡消費(fèi)約占八成，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)份額很小。即使年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%，距離海外成熟市場(chǎng)水平，仍有很多年的路要趕。
因此，相比于增量市場(chǎng)的挖掘，眼下很多新品牌的場(chǎng)景創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是在分食原本屬于星巴克、costa、太平洋咖啡等傳統(tǒng)咖啡存量市場(chǎng)份額。當(dāng)這種蠶食已經(jīng)嚴(yán)重威脅到星巴克們的增速時(shí)，反擊不可避免地發(fā)生。這也是星巴克最終放下身段，選擇開(kāi)放外賣(mài)業(yè)務(wù)的根本原因。
星巴克做外賣(mài)，并非別人動(dòng)了原本屬于他們的那塊外賣(mài)蛋糕。換句話(huà)說(shuō)，新玩家的場(chǎng)景創(chuàng)新，不是動(dòng)了原本屬于星巴克們的外賣(mài)場(chǎng)景，而是動(dòng)了后者的社交場(chǎng)景。
外賣(mài)本身屬于城市生活末端配套服務(wù)，像水電煤一樣，任何品牌皆可接入使用，并且履單成本、配送時(shí)效透明，不具備建立品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘的可能。連咖啡作為外賣(mài)起家的咖啡品牌，斷然不會(huì)將外賣(mài)作為自身業(yè)務(wù)亮點(diǎn)——基于社交營(yíng)銷(xiāo)和分享裂變打法，才是屬于他們的創(chuàng)業(yè)故事。
傳統(tǒng)咖啡品牌的故事很簡(jiǎn)單，重場(chǎng)景消費(fèi)，場(chǎng)景在哪，消費(fèi)就在哪里，“第三空間”的本質(zhì)也是讓人們?cè)诰�(xiàn)下有良好的社交和休閑場(chǎng)景。這也能解釋?zhuān)瑸槭裁匆恍┚房Х瑞^，裝修成本預(yù)算會(huì)占到門(mén)店總成本四成甚至更高。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的發(fā)展，人們待在線(xiàn)下社交的時(shí)間變得更少、更碎片化。第三方平臺(tái)極光大數(shù)據(jù)《2018年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民每日平均有4.2小時(shí)花費(fèi)在手機(jī)app的使用上；其中，花費(fèi)在社交網(wǎng)絡(luò)類(lèi)app的時(shí)間最長(zhǎng)，高達(dá)94.3分鐘。
另一份來(lái)自Trustdata的報(bào)告顯示，2018年上半年，社交應(yīng)用以19次日均啟動(dòng)數(shù)，領(lǐng)跑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域。并且微信以超10億MAU的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)跑社交領(lǐng)域全行業(yè)。我們不妨可以將這波咖啡新零售規(guī)律總結(jié)為：社交場(chǎng)景在哪，機(jī)會(huì)就在哪。
至少在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，絕大部分社交場(chǎng)景都在微信。
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