用戶購(gòu)買電商平臺(tái)會(huì)員的目的
在當(dāng)前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)會(huì)員“滿天飛”的情況下，用戶對(duì)會(huì)員頗是有點(diǎn)兒眼花繚亂，也容易挑花了眼，如果每個(gè)領(lǐng)域都買一些會(huì)員的話，每年在會(huì)員業(yè)務(wù)上的花費(fèi)都得幾千元，這對(duì)于普通用戶而言，絕對(duì)是一筆不小的開支，而普通用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到花費(fèi)幾千元去購(gòu)買各個(gè)平臺(tái)會(huì)員的富裕程度。用戶購(gòu)買電商平臺(tái)會(huì)員的目的是：
第一，省錢�；ㄙM(fèi)一兩百元去購(gòu)買電商平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)，看似是一種腦殘式的“燒錢”行為，但買過(guò)會(huì)員的用戶肯定不會(huì)這么想，京東Plus、網(wǎng)易考拉黑卡的會(huì)員頁(yè)面都會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)，“已為你節(jié)省XXX元”，一年節(jié)省下來(lái)的錢往往會(huì)比會(huì)員費(fèi)要高的多。
用戶之所以愿意購(gòu)買會(huì)員，很大程度上就是沖著省錢去的，就跟用戶平常去家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)等商超購(gòu)物一樣，會(huì)員和非會(huì)員的區(qū)別不僅在于積分，還在于會(huì)員能夠?yàn)橛脩羰∠虏簧馘X。電商平臺(tái)的會(huì)員在傳統(tǒng)商超的會(huì)員玩法上做了一些改進(jìn)，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)都是注冊(cè)用戶，所以推免費(fèi)會(huì)員玩積分是沒(méi)意義的，電商會(huì)員付費(fèi)才會(huì)篩選出優(yōu)質(zhì)用戶。
另外，電商平臺(tái)也會(huì)定期為用戶贈(zèng)送一定的虛擬貨幣，用戶可以直接將其換成“現(xiàn)金”購(gòu)物，比如京東會(huì)為Plus會(huì)員贈(zèng)送京東豆，Plus會(huì)員購(gòu)買商品獲得的京東豆倍數(shù)能比普通用戶最多高出10倍來(lái)。
最近曾有媒體報(bào)道稱，“硅谷的程序員，連省錢都比你厲害。”買電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，是可以省錢的。
第二，服務(wù)。當(dāng)用戶購(gòu)買平臺(tái)的會(huì)員后能夠享受到跟普通用戶不同的服務(wù)，比如，京東PLUS會(huì)員提供的24小時(shí)專屬客服、免費(fèi)上門退換貨、每月數(shù)張運(yùn)費(fèi)券等特權(quán)。目前各個(gè)電商平臺(tái)的運(yùn)費(fèi)情況都不盡相同，有的是免運(yùn)費(fèi)，有的不是免運(yùn)費(fèi)，用戶明明只是想購(gòu)買一本書、一個(gè)杯子、一份水果等商品，在這種不夠免運(yùn)費(fèi)的情況下，運(yùn)費(fèi)券能夠?yàn)槊馊ビ脩舻臒⿶�，湊單固然也能免運(yùn)費(fèi)，但湊單是超出當(dāng)前購(gòu)買之外的預(yù)算，而用戶本身只想買一件商品而已，會(huì)員推出的運(yùn)費(fèi)券服務(wù)就能夠免去用戶內(nèi)心因運(yùn)費(fèi)而產(chǎn)生的不適感。
電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的是信任關(guān)系
弄明白了會(huì)員對(duì)于電商平臺(tái)的價(jià)值以及用戶購(gòu)買會(huì)員的目的，再來(lái)看電商平臺(tái)的會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)就比較明確了。
隨著智能手機(jī)的儲(chǔ)存空間已經(jīng)普遍向64G甚至更高的儲(chǔ)存空間邁進(jìn)，用戶手機(jī)里能夠安裝兩三個(gè)甚至數(shù)個(gè)電商類App，并且用戶能夠很流暢地在這幾個(gè)App進(jìn)行切換，這意味著平臺(tái)如果沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的話，很容易就被用戶選在最末位，而排在第一位甚至優(yōu)先購(gòu)買的可能性是價(jià)格、物流、售后服務(wù)等。
除了上述因素，還有一個(gè)最重要的點(diǎn)——信任關(guān)系，同樣的商品，用戶會(huì)優(yōu)先選擇自己認(rèn)為信任度最高的平臺(tái)，再其次才是價(jià)格、物流、售后等。在價(jià)格方面，大部分標(biāo)準(zhǔn)品的售價(jià)并不會(huì)差很多，比如智能手機(jī)、電腦、紙巾、飲料等，各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格差距會(huì)在非常非常小的范圍內(nèi)，此時(shí)最受考驗(yàn)的，就是用戶對(duì)各個(gè)平臺(tái)的信任關(guān)系。
而會(huì)員則是信任度的核心。一旦用戶成為某電商平臺(tái)的會(huì)員后，其在購(gòu)物的過(guò)程中就會(huì)優(yōu)先考慮該平臺(tái)，用戶要購(gòu)買該平臺(tái)的會(huì)員，肯定會(huì)有信任的因素在里面，有信任度就會(huì)有優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，哪個(gè)平臺(tái)不希望用戶購(gòu)物的時(shí)候優(yōu)先考慮自己呢？
所以，各個(gè)電商平臺(tái)看似在爭(zhēng)奪讓用戶成為自家平臺(tái)的會(huì)員，背后乃是爭(zhēng)奪用戶對(duì)平臺(tái)的信任度，只要彼此的信任關(guān)系夠深，用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)頻次以及購(gòu)買大宗商品的可能性就會(huì)越高。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出9609元，其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出12745元，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出5806元，除居住外，食品煙酒、生活用品、衣著等可都是會(huì)跟電商平臺(tái)掛鉤的，平臺(tái)吸引的信任度越強(qiáng)，用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)就會(huì)越高，大到價(jià)格幾萬(wàn)甚至數(shù)萬(wàn)，小到幾十元甚至幾元的商品，都有可能在該平臺(tái)上購(gòu)買。
會(huì)員有價(jià)，信任無(wú)價(jià)。
來(lái)源: 藍(lán)鯨TMT-郭靜
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