2000年12月18日，騰訊推出了QQ會員。此后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的“付費會員”大門徹底被打開。
以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻為代表的視頻網(wǎng)站，以閱文、書旗小說、掌閱為代表的網(wǎng)絡文學平臺，以網(wǎng)易云音樂、酷我音樂、QQ音樂等為代表的數(shù)字音樂平臺，紛紛開啟了“會員”之路。
京東、阿里、蘇寧、網(wǎng)易考拉等電商平臺開啟付費會員玩法與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，時間點上要略晚，京東會員體系上線于2016年1月，系國內(nèi)第一個電商付費會員體系。不過，時間點雖然沒趕上視頻網(wǎng)站、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡文學等行業(yè)，但電商平臺的會員成長速度卻一點兒也不慢。最近，京東公布了其Plus會員數(shù)量，中國大陸地區(qū)的在籍會員數(shù)就超過一千萬。京東之后，阿里、蘇寧、網(wǎng)易考拉、國美等電商平臺的付費會員玩法也紛紛上線。
僅從定價來看，各個電商平臺的會員價格并不算高，京東Plus會員年費為198元/年（根據(jù)用戶等級不同另有優(yōu)惠，最低為148元/年），阿里88VIP會員為88元/年（前提是淘氣值超過1000分，淘氣值不足1000分的年費為888元/年），網(wǎng)易考拉黑卡會員279元/年，蘇寧Super VIP會員年費為149元/年。
除非電商平臺的付費會員數(shù)能破億或者更高，否則僅就會員付費帶來的營收并不會太高，而且會員付費背后還需要實打?qū)嵉某杀就度雭頌闀䥺T提供各種權(quán)益（比如物流、對應的優(yōu)惠券等），這樣一算的話，電商平臺爭奪的會員費并不會有太高的利潤率，而電商平臺本身也并不看中會員費的多少，但他們?nèi)绻粻帟䥺T費的話，又到底在爭什么呢？
電商平臺推出付費會員玩法的價值
要明白電商平臺推付費會員玩法到底在爭什么？先要厘清京東、阿里、蘇寧們推出會員玩的價值和目的，他們?yōu)槭裁匆瞥鰰䥺T玩法？會員對于平臺的價值是什么？
1）通過會員策略，篩選高凈值用戶。京東公布的2018年Q2季度財報顯示，截至2018年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.138億，同比增長21.5%。阿里、蘇寧財報來看，各個平臺的活躍用戶數(shù)都有數(shù)億。
面對如此龐大的用戶群，如果不進行用戶分層的話，相關(guān)的商品推薦就很難在第一時間內(nèi)與用戶進行匹配。而會員策略能夠很好地對平臺用戶進行分層，并達到從中篩選高凈值用戶的目的。
2）基于高凈值用戶，推出不同的商品和服務。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈了解，并不是所有用戶都會專門去購買平臺的會員，這其中有些用戶是通過促銷活動轉(zhuǎn)化的，有些用戶是從其他平臺過來的，其實是否是專門購買的會員并不重要，只要用戶成為平臺的會員，就意味著他體驗到了會員的好處，從促銷活動轉(zhuǎn)化成的會員也有時間限制，今年的會員免費了，還有明年、后年，一旦用戶嘗到了會員的好處，長期續(xù)訂的概率會比較高。
用戶愿意成為某平臺的會員，意味著用戶的付費意識是比較強的，同時也意味著用戶本身有一定購買力，用戶的ARPU（每用戶平均收入）也會更高。而平臺方面能夠基于高凈值用戶，推出不同的商品和服務。比如京東Plus會員在購買很多商品時能享受到僅提供給Plus會員的優(yōu)惠價，網(wǎng)易考拉黑卡用戶也可以以會員價來購買相關(guān)商品。
電商平臺為會員推出的相關(guān)商品和服務要想有效，前提是得有足夠多的高凈值用戶才行，而這些高凈值用戶若不用會員來區(qū)分的話，只會讓這些高凈值群體和普通用戶群體混雜在一起。
3）跨界打造戰(zhàn)略同盟。今年4月份，京東和愛奇藝宣布，雙方開啟會員互通戰(zhàn)略，京東Plus會員能夠享受愛奇藝VIP會員權(quán)益，反之亦然。京東跟愛奇藝的會員互通打開了電商平臺會員策略的邊界限制，用戶不再是只享受單平臺的權(quán)益，“一處會員多處用”成為常態(tài)。
通過會員策略，電商平臺能夠?qū)崿F(xiàn)跨界戰(zhàn)略同盟，相當于以往是一個平臺在戰(zhàn)斗，而在會員互通玩法之下，會有更多的公司加入這個同盟體當中，包括但不限于互聯(lián)網(wǎng)公司，傳統(tǒng)公司與之合作也有可能，比如今年7月份，京東就與君瀾酒店集團宣布達成戰(zhàn)略合作，京東Plus會員可享受君瀾金卡包括住房折扣、餐飲折扣、免費升級在內(nèi)的貴賓權(quán)益。
成為戰(zhàn)略同盟的好處有三點，一是為彼此拉新，在當前拉新成本如此奇高的情況下，戰(zhàn)略同盟的拉新成本比通過常規(guī)方式從互聯(lián)網(wǎng)上拉新的成本要要低得多；二是獲取更多的數(shù)據(jù)樣本，通過跟其他平臺的合作，平臺能夠獲取到更多的數(shù)據(jù)樣本，實現(xiàn)更加精準的用戶畫像；三是成本均攤，電商平臺對于會員的成本，在有了更多戰(zhàn)略同盟的加入之后，相關(guān)成本會無限度降低。
從京東、阿里、蘇寧、網(wǎng)易考拉等電商平臺的會員服務來看，目前平臺提供的會員服務并不算特別豐富，未來其與其他周邊公司合作的才是有想象力的地方，就像京東的“京X計劃”一樣，由最初京東與騰訊的“京騰計劃”發(fā)展到與今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、小米、科大訊飛等數(shù)十家公司的合作，京東Plus會員既然能與愛奇藝VIP會員權(quán)益共享，將來肯定會有更多的公司于京東Plus進行會員權(quán)益共享。
會員對于電商平臺最大的價值并不是現(xiàn)在，而是未來，京東Plus會員超1000萬也只是開始，未來肯定會有更多的用戶加入。
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