近日，美團(tuán)點(diǎn)評IPO進(jìn)入沖刺階段，據(jù)傳IPO定價(jià)為每股69港元，位于此前定價(jià)區(qū)間60~72港元的上限值，估值接近530億美元。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮勝出的佼佼者，美團(tuán)點(diǎn)評成為繼小米之后登陸港交所的又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)小巨頭。
伴隨美團(tuán)點(diǎn)評IPO的信息，生活服務(wù)市場的其他玩家也沒閑著。餓了么與口碑已經(jīng)組成一家全新的控股公司，并傳出將要融資超30億美元；此外，滴滴在今年4月也開始試水外賣業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)進(jìn)入無錫、南京、泰州、成都、鄭州等城市；而另外一家傳統(tǒng)外賣巨頭，百度外賣則被傳將更名為“星選外賣”，這也意味著百度正式退出了外賣競爭隊(duì)伍。
百度外賣的更名退出以及滴滴的入局打破了原有的“三國殺”格局，然而最為引人注目的還要數(shù)餓了么口碑與美團(tuán)之間的針鋒相對。為了狙擊美團(tuán)IPO，餓了么在7月初發(fā)起“夏季戰(zhàn)役”，餓了么CEO王磊稱將投入30億，力爭在一年內(nèi)將市場份額提高到50%，以掌握競爭主動(dòng)權(quán)。在夏季戰(zhàn)役期間，餓了么還獲得了阿里生態(tài)的流量加持，手機(jī)淘寶的入口位置正式加上了餓了么的名字。
相比較下，一直處于上市緘默期的美團(tuán)則表現(xiàn)得格外低調(diào)，并沒有跟隨餓了么的補(bǔ)貼戰(zhàn)。那么，兩個(gè)月的夏季戰(zhàn)役已經(jīng)結(jié)束，餓了么的燒錢策略是否起到了效果？在消費(fèi)升級的背景下，外賣市場格局又發(fā)生了哪些變化？
外賣十年，“奇點(diǎn)”何時(shí)到來
從DCCI發(fā)布的暑期外賣市場報(bào)告來看，目前中國在線訂餐用戶規(guī)模已達(dá)3.6億人，其中美團(tuán)外賣、餓了么與百度外賣市場份額分別為63.3%、29.1%和6.2%，呈現(xiàn)出“631”市場格局。從DCCI數(shù)據(jù)來看，餓了么雖然攻勢兇猛、獲得了阿里生態(tài)加持，以及巨額資金投入，然而從市場份額來看，卻仍與其理想目標(biāo)存在差距。
相比較下，美團(tuán)外賣過去幾個(gè)月的市場份額卻呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢。截至2018年第一季度，美團(tuán)外賣在中國的市場份額達(dá)到59.1%，從截至8月底的DCCI暑期數(shù)據(jù)來看，在過去的幾個(gè)月時(shí)間，美團(tuán)外賣市場份額又增長了4%。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個(gè)非常著名的70-20-10法則，即市場老大占70%的市場份額，老二占20%的市場份額，其他占10%的市場份額。
這一殘酷法則，在社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、電子商務(wù)等主要領(lǐng)域均已驗(yàn)證，以至于投資女神徐新認(rèn)為外賣市場最終也會(huì)變成721的市場格局，“美團(tuán)現(xiàn)在第一件事還是把吃搞定。這一場定江山的仗一定要打贏，外賣再拿下10個(gè)點(diǎn)市場份額就很安全。”
從DCCI數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)外賣距離成功上岸已經(jīng)不遠(yuǎn)，然而阿里的介入讓戰(zhàn)局又生懸念，在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里新成立一家本地生活服務(wù)類公司，用于經(jīng)營管理餓了么和口碑，并且已經(jīng)收到來自阿里巴巴、軟銀集團(tuán)等投資者的30億美元投資承諾。因此，美團(tuán)上市和餓了么口碑合并從某種程度上也宣告了互聯(lián)網(wǎng)外賣全新發(fā)展的開始。
補(bǔ)貼與服務(wù)，誰是下半場勝負(fù)手
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有產(chǎn)品發(fā)展初期都是以燒錢為主，這一點(diǎn)在外賣市場表現(xiàn)得尤為突出，為了提升市場份額，外賣平臺(tái)不斷通過補(bǔ)貼的方式來持續(xù)發(fā)展用戶、留存用戶。此次，餓了么夏季戰(zhàn)役中，最大的噱頭也是價(jià)格補(bǔ)貼。王磊說在夏季戰(zhàn)役的兩個(gè)月，餓了么將投入30億用于補(bǔ)貼，從而希望達(dá)到提升市場份額的效果。
一般情況下，價(jià)格補(bǔ)貼是行業(yè)早期獲客的一種階段性營銷手段，當(dāng)行業(yè)發(fā)展成熟后，用戶的使用習(xí)慣和對平臺(tái)的忠誠度均已經(jīng)養(yǎng)成，此時(shí)補(bǔ)貼手法效果會(huì)大打折扣。同時(shí)，本地生活服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性也提高了消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的感知，使消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)需要考慮價(jià)格外的更多信息，比如服務(wù)體驗(yàn)以及商家口碑等因素。
此外，隨著消費(fèi)升級時(shí)代的來臨，用戶已經(jīng)不再僅僅只是追求便宜、簡單、快捷地“吃得到”、“買得到”等一些相對較為基本的需求。他們更加希望能夠在平臺(tái)上享受到安全、高質(zhì)量的服務(wù)，價(jià)格已經(jīng)不再是決定他們是否在平臺(tái)上消費(fèi)的主要因素。
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