▍全鏈條競爭，還帶來了什么？
往中間道路靠的結(jié)果，是可以用一個鏈條串起消費者在不同場景下的不同需求。同時，它還要求公司在鏈條的每一個環(huán)節(jié)都能夠降低成本，提升資源的利用效率。
零售相對不發(fā)達的年代，零售行業(yè)有足夠多的環(huán)節(jié)都可以做單點突破、提升效率，從而獲得用戶和利潤�，F(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)公司在一個點上做好，就能夠占據(jù)優(yōu)勢的好日子，一去不復(fù)返了。創(chuàng)業(yè)公司只有在更長的鏈條上，把多個點上的效率提升匯聚成一個效率總量，才能獲得價值。
打個比方，一個原來在小區(qū)門口老老實實賣蔬菜的店家，最終可能不是被隔壁蔬菜店搶了生意，真正影響他這門生意的，很可能是一家既做線上又做線下，既賣生鮮又做餐飲的公司。
這個生意非常殘酷，贏家只拼效率這一件事。這里的效率不是單點的效率，而是全鏈條的效率。
任何公司，不一定需要跑得比別家快，只要有別家打不過的效率，哪怕只高5%，只要你不死，就能不停地長大，并且一點點吃掉別家的市場份額。就跟亞馬遜在美國可能吃掉整個零售世界，沒有一家零售商能阻止它橫掃一切的步伐。
零售企業(yè)在長期的效率競爭中只有擁有優(yōu)質(zhì)供給這一件事是核心競爭力（這一部分我們將在下一篇中詳述）。這件事本質(zhì)上長出來的東西叫品牌。
品牌最終對消費者是一個認知的核心。因為對絕大多數(shù)產(chǎn)品而言，消費者都缺乏足夠的專業(yè)判斷能力和做專業(yè)判斷的時間成本。因此，品牌的核心目的是降低這兩部分的成本。
品牌的形成過程非常特殊，它本質(zhì)上最終詮釋了價值觀的傳遞過程。價值觀由創(chuàng)始人創(chuàng)建，再經(jīng)過各種媒體、廣告、產(chǎn)品信息等逐級傳遞，直到被消費者感知。
被消費者最終感知到的價值觀如果強，消費者愿意給品牌的溢價和忠誠度就高，反之亦然。
現(xiàn)在，信息化、（移動）互聯(lián)網(wǎng)給品牌帶來的一大挑戰(zhàn)是，內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品由三件事情越來越快地變成了一件事情。創(chuàng)始人現(xiàn)在做的好事和初衷，相比以前更能被消費者感知到，壞處是你現(xiàn)在做的不好的事也更容易被消費者認知到，并且很難通過信息不對稱藏住。
盡管公司的特質(zhì)各不相同，但是當一家公司大到一定程度、影響了足夠多人的時候，基本上是被大家選擇過的。企業(yè)變大的過程，就是被市場逐步選擇的過程。
▍融合，才剛開始
現(xiàn)在，融合這件事情還處于非常早期，各個品牌是不是都想往中間靠，我們并不需要著急下結(jié)論。目前我們已經(jīng)能看到，許多原本各自在象限一端的公司，為了更好地滿足消費者的需求，各自找了一些辦法去往中間靠。
比如，無印良品本來賣的是純工業(yè)品，但是它開了酒店，使得在用戶在消費的時候多了體驗感。
再舉個例子，海底撈的經(jīng)營范疇里出現(xiàn)了一個新的東西——方便小火鍋。它在過去一年里曾經(jīng)非常流行。
方便小火鍋就是往零售里加入了體驗感。你把它從便利店買回來后，要撕開包裝，在上層餐盒里放入食材，加水，然后打開發(fā)熱包，把它放進下層盒子，加水，最后蓋上蓋子，等它沸騰15分鐘后，才能吃上。整個過程是很有儀式感的，可以說是把工業(yè)化產(chǎn)品從零售這一端往體驗?zāi)且欢伺驳牡湫屠印?/p>
往象限中間靠，在當前乃至以后很長的一段時間里，都是大部分品牌一定會走的路。盡管非常多把自己定位于只做一個象限、小而美生意的品牌，仍然會存在。它們有自己的市場空間和生存之道。
品牌往象限中間靠的前提條件有兩個：一個是配送、快遞、零售觸達等等這些基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)基本成熟。中國的大城市數(shù)量多，且大城市的人口密度極高，我們一定會成為全球末端物流最好的國家。這種特殊的城市格局使得中國會誕生非常多奇妙的商業(yè)模式，比如瑞幸咖啡。
品牌往象限中間靠的另一個前提和供應(yīng)鏈有關(guān)，即品牌對全鏈條的把控能力。關(guān)于零售供應(yīng)鏈，我們會在下一篇中展開探討。
如今，我們處在新零售的早期，效率競爭對品牌重構(gòu)人、貨、場都提出了很大的挑戰(zhàn)，你可以想象它的理想狀態(tài)是什么樣：你需要既滿足線上的需求，也解決線下的需求（而且是用相同的鏈條），你既需要解決零售的問題，既有工業(yè)化的產(chǎn)品，也得有體驗感，從定位上來講，既需要有特點比如中國特色的東西，又要盡可能迎合足夠多人的需求，往流行靠。
這其中要解決的問題多且復(fù)雜，所以并不是我們看到的所有新零售形態(tài)都可以套進這條中間道路里。這意味著，我們看到的許多新零售公司都需要調(diào)整、進化，當然也可能會被淘汰。與此同時，它也意味著，零售領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者需要有更多的本領(lǐng)，更綜合的能力來適應(yīng)當下的融合趨勢。
本篇總結(jié)
●新零售的未來，就是滿足更全的消費者需求和更全的消費場景。
●品牌對供應(yīng)鏈全鏈條的把控能力，與整個社會零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善，是中間化趨勢的兩個前提條件。
●零售是全鏈條的效率競爭，如今要滿足消費者更全面的需求，停留在象限的任何一端都是不夠的。一個典型的新零售公司，線上、線下、零售、體驗、營銷、供應(yīng)鏈，都得做。
今日思考
目前，中間道路是一件歸納優(yōu)于推演的解釋方法，你認為有什么品牌、業(yè)態(tài)是符合這個趨勢的？
作者: 李豐 來源: 億邦動力網(wǎng)
共2頁 上一頁 [1] [2]
線上線下一體化提升能級 上海匯金百貨現(xiàn)“新零售”雛形
福建傳統(tǒng)商超企業(yè)擁抱新零售 永輝布局生鮮便利店
中小型新零售企業(yè)如何在夾縫中求生？
新零售浪潮中 被裹挾還是崛起？
從梅西百貨供應(yīng)鏈看新零售
搜索更多: 新零售
