專欄第11期，我們繼續(xù)聊聊新零售。
我們已經(jīng)談過當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)正在發(fā)生的一大變化：在中國(guó)，第一次，廣義上的城市消費(fèi)者在線下也能買到和線上同樣性價(jià)比、相同品牌、相同款式、一模一樣的商品。
在線上線上融合的趨勢(shì)之下，最近我們又看到了星巴克和阿里巴巴的戰(zhàn)略合作。前者把線下零售做到了極致，后者擁有龐大的線上帝國(guó)，它們要共同打造星巴克新零售智慧門店。換句話說，很快我們就能喝到外送的星巴克了。今天，我想和大家分享一些最近的思考：
何謂中國(guó)新零售的「中間道路」，它是怎么出現(xiàn)的？
對(duì)零售企業(yè)或品牌而言，如何在一個(gè)鏈條上解決消費(fèi)者的所有需求？
新零售的未來，長(zhǎng)什么樣？
希望能和大家多交流、多探討。歡迎在文末分享你的看法。
▍理解新零售的3 個(gè)軸
我覺得上面這張圖可以解釋我們最近看到的大部分零售現(xiàn)象。過去10年，零售業(yè)態(tài)與品牌都老老實(shí)實(shí)待在這個(gè)象限圖的某一個(gè)位置，換句話說該線下的就在線下，該線上的就在線上；做零售的就守在工業(yè)品這端，與零售相對(duì)的是做體驗(yàn)的，它們側(cè)重提供服務(wù)；屬于國(guó)際化品牌的就在國(guó)際化上，該屬于中國(guó)特色的就強(qiáng)調(diào)中國(guó)特色。
你可以把每一個(gè)你能想到的品牌都放在這張圖的一個(gè)象限里，比如沃爾瑪和711便利店就是線下，天貓和餓了么是線上；雀巢和麥斯威爾做的速溶咖啡，100% 在零售化和工業(yè)化的角上……
這件事在今天有什么變化呢？一個(gè)小變化大概是從星巴克這兒開始的。之前關(guān)于星巴克的討論中，最集中的一個(gè)質(zhì)疑是為什么還不做外賣。外賣是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，不是你去找它，而是產(chǎn)品和服務(wù)來找你。這就是零售與體驗(yàn)之間的差異。
現(xiàn)在星巴克終于做外賣了，你可以看到它在這個(gè)象限圖里，是從線下往線上走，從零售往體驗(yàn)走。
再拿盒馬鮮生舉例子。本來作為一個(gè)超市，它應(yīng)該像沃爾瑪一樣，規(guī)規(guī)矩矩待在零售這個(gè)位置上做賣場(chǎng)，但是它花了非常的大的精力來做店內(nèi)的體驗(yàn)，或者它本來應(yīng)該規(guī)規(guī)矩矩做好線下的實(shí)體零售，但是它又花了非常大的精力來做線上下單，以及周邊三公里的配送。
也就是說，作為新零售的典型代表，盒馬鮮生沒有停在象限圖里線下、零售這個(gè)極化的位置，而是往象限圖的中間靠了，零售、體驗(yàn)、線上、線下4 個(gè)象限一起做。
從產(chǎn)品特色來看也是一樣。我們?cè)日J(rèn)為一定是A 的東西，結(jié)果可能慢慢靠向了B。沒有什么品牌可以一直留在原地不動(dòng)。
峰瑞原先投資茶類品牌的時(shí)候，傾向于認(rèn)為純茶是典型的中國(guó)特色。結(jié)果，最先開始流行起來的是新式茶飲，像拿鐵（奶+咖啡的混合）一樣的茶，比如果肉+芝士、奶+茶+糖的混合，越來越多地出現(xiàn)在市場(chǎng)上。我們就再也不能將它們放在 “中國(guó)特色” 這個(gè)坐標(biāo)軸的一極。
類似的坐標(biāo)我們還可以畫出更多。
比如從原先的品牌分類上講，有些品牌更偏營(yíng)銷，有些品牌更偏供應(yīng)鏈�，F(xiàn)在它們也在慢慢向中間靠攏。我們可以將其稱作新零售的中間道路，或者中間化趨勢(shì)。
▍這條新零售的中間道路，是怎么出現(xiàn)的？
根本原因是，零售是全鏈條的競(jìng)爭(zhēng)。從消費(fèi)者這一端來看，變化的本質(zhì)是，要在一個(gè)鏈條上解決消費(fèi)者的所有需求。
還是以星巴克為例。消費(fèi)者在星巴克的門店里，可以買到咖啡豆，也可以買磨好的咖啡粉，也可以買現(xiàn)場(chǎng)制作的咖啡�，F(xiàn)場(chǎng)制作又分成機(jī)器制作的、手沖的、高級(jí)咖啡師手沖的。加上外賣之后，星巴克可以說滿足了人喝咖啡的所有需求和場(chǎng)景。剛好，所有這些都是一條供應(yīng)鏈能解決的，效率就很高。
一個(gè)品牌解決用戶多種需求的前提是，性價(jià)比和品牌認(rèn)知一致。比如我們說「線上線下同品同質(zhì)同價(jià)」，就是讓你相信，同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，無論在線上或者線下渠道，你能買到的都是同質(zhì)同價(jià)的高性價(jià)比產(chǎn)品。
在認(rèn)知一致的情況下，你就不會(huì)糾結(jié)于渠道。所以，像線上渠道、線下渠道這樣的詞，以后應(yīng)該會(huì)被淘汰掉。它們并不是割裂開的，而是趨于融合的。
新零售的未來，就是更多樣的消費(fèi)者需求和更全的消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)者本身并不需要思考在線上去找誰，在線下去找誰，而是同一類需求，同一個(gè)品牌依托同一條供應(yīng)鏈能提供所有解決方案。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
線上線下一體化提升能級(jí) 上海匯金百貨現(xiàn)“新零售”雛形
福建傳統(tǒng)商超企業(yè)擁抱新零售 永輝布局生鮮便利店
中小型新零售企業(yè)如何在夾縫中求生？
新零售浪潮中 被裹挾還是崛起？
從梅西百貨供應(yīng)鏈看新零售
搜索更多: 新零售
