把運(yùn)動品牌的市場排名想象成一檔選秀節(jié)目，觀眾投票表決的周期已經(jīng)從以往大型體育賽事的四年一度，變成一年，甚至半年。
7 月 26 日，德國運(yùn)動品牌 Puma 和庫里球鞋的贊助商 Under Armour 同一天發(fā)布了二季度財報。Puma 收入 12.3 億美元，運(yùn)營利潤為 5800 萬美元，維持了對 Under Armour 的反超——后者收入 12 億美元，虧損擴(kuò)大至 9550 萬美元。
看上去，Puma 超過 Under Armour，在運(yùn)動行業(yè)第三的位置已經(jīng)穩(wěn)住。不只 Puma，現(xiàn)在排第五名的私有運(yùn)動品牌 New Balance 去年也將自己與 Under Armour 的差距縮小到 10% 以內(nèi)。
僅僅三年前，Under Armour 還是那個“在美國超越阿迪達(dá)斯，準(zhǔn)備挑戰(zhàn)耐克的黑馬”。
與此同時，耐克和阿迪達(dá)斯加起來的市場份額比過去更高了。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，兩家巨頭的份額加起來有 25.9%，只看運(yùn)動鞋的話是 40.3%，這個占比 2012 年是 22.2% 和 35.6%。
這不是說兩巨頭搶了后幾名的市場。整個運(yùn)動市場都隨著運(yùn)動休閑的潮流迅速增長。Skechers 2017 年收入增長 16.9% 至 41.6 億美元，是品牌成立 25 年來首次突破 40 億美元；New Balance 去年營收 45 億美元，CEO Chris Davis 說如今它們成為了“真正的全球品牌”。
按阿迪達(dá)斯把 Stan Smith 放上 T 臺算起，運(yùn)動休閑風(fēng)變成主流，專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品銷售下滑的趨勢已經(jīng)來到第 4 年。各種市場數(shù)據(jù)不斷證明這一點：美國男鞋銷量追上了女鞋、運(yùn)動服是 2016 年全球服裝業(yè)唯一的增長動力、阿迪靠休閑跑鞋在美國擊敗了賣籃球鞋的 Jordan ……
從市場表現(xiàn)看，所有迎合、或碰巧趕上這股復(fù)古鞋風(fēng)潮的品牌看上去暫時都贏了，反之則嘗到失敗。
這個解釋過于簡單，以至于讓人產(chǎn)生堅持賣復(fù)古滑板的 Vans 如今是不是可以躺著賺錢的錯覺。現(xiàn)在看正是如此，Vans 過去幾個季度的表現(xiàn)證明它勢頭驚人。
但當(dāng)所有參與者都學(xué)會“復(fù)古”之后，新的差異點必然會出現(xiàn)。
Puma 們靠“復(fù)古”和“潮流”挑戰(zhàn)了專業(yè)運(yùn)動，但這一招所有人都學(xué)會了
那些年收入在 30-50 億美元之間，目標(biāo)發(fā)展全品類和全球市場的運(yùn)動品牌，已經(jīng)不能像當(dāng)年的耐克那樣僅靠專業(yè)運(yùn)動鞋俘獲大眾市場。
位居第二梯隊的挑戰(zhàn)者必須接受新的游戲規(guī)則，這套規(guī)則的主要制定者是阿迪達(dá)斯，制定時間大概要追溯到 2016 年 3 月的 NMD 發(fā)售日。
升上第三位的 Puma 無疑是第二梯隊的佼佼者。主要賣 60-100 美元價格區(qū)間的復(fù)古運(yùn)動鞋，認(rèn)知度最高的款式是 Puma Suede（剛好今年是 Suede 50 周年）。蕾哈娜之后，Puma 還簽約了 The Weeknd、Kylie Jenner 等明星，而這些合作伙伴關(guān)系和 Puma 推出的新款鞋型一一對應(yīng)，Weeknd 推銷 Limitless，Jenner 給 Puma Fierce 帶貨。
Puma 過去兩年的快速增長還有一大原因是它選擇了主打女性消費(fèi)者，這是一片耐克和阿迪達(dá)斯此前尚未完全開發(fā)的細(xì)分市場，耐克來自女性顧客的收入 2017 年不到 1/4。好景不長，蕾哈娜的個人形象帶來的鮮明定位反而讓品牌在進(jìn)入男性市場時遇到阻力。同時，隨著耐克在今年春季推出專門為女性設(shè)計的 Jordan 系列，宣稱賣跑鞋給女生的公司也越來越多，這里面還有 Skechers、匡威、New Balance 等等。
時間一長，消費(fèi)者很容易就能識破其中的套路。這類明星+運(yùn)動鞋的模式已然失去了最初 Kanye West 身兼?zhèn)髌嫖枋趾颓蛐O(shè)計師的神秘魅力。
對大多數(shù)沒有財力投入巨額球鞋科技研發(fā)費(fèi)用的公司來說，休閑時尚跑鞋是一個門檻較低的增長機(jī)會，也讓市場競爭變得更難捉摸。第一個把 Stan Smith 放到時裝周讓人們看到的是阿迪達(dá)斯，當(dāng)選擇變多，這樣的成功越來越難復(fù)制。
一個證據(jù)是，同樣定價 60-100 美元的 Vans 果然越賣越好了。
Vans 母公司 VF 集團(tuán)上周發(fā)布的最新財報顯示，Vans 這一季度增長 35%。Vans 幾乎沒怎么請大牌明星拍廣告，卻已經(jīng)變成和各大運(yùn)動品牌關(guān)系密切的嘻哈歌手們開演唱會時會穿的那種鞋。
我們曾在 Vans 50 周年的時候?qū)戇^這個品牌的歷史，以及它多年來滲透進(jìn)流行文化的能力。而對于消費(fèi)者來說，換一雙 Vans 新鞋除了讓他們回想起自己看第一場搖滾音樂會時的年輕時光，或者，也可能僅僅是看膩了最近太常出現(xiàn)的某個 Logo。
Vans 現(xiàn)在是 60-100 美元價位的熱門品牌，意味著它搶的不光是 Puma 的生意，還有阿迪達(dá)斯銷售量最大的休閑鞋款 Superstar。美國最大的球鞋零售商 Foot Locker 去年冬天就曾透露，Superstar 的持續(xù)銷售增長正在放緩。
當(dāng)然，運(yùn)動鞋市場如今不是零和游戲，但伴隨競爭加劇同比增加的是營銷費(fèi)用。Puma 過去一季度的營銷支出又增加了 10%，其剔除經(jīng)營支出的稅前利潤率不到 5%。在我們更熟悉的國內(nèi)市場，市面上能找到的流量明星已經(jīng)幾乎被各大運(yùn)動品牌分割，這里帶來的另一個問題是，依賴單個代言人推出新產(chǎn)品將更難走出粉絲的圈子。
在這樣的背景下，盡管收入同比增長 15%，但 Puma 股價還是大跌 7.8%。
“今年前六個月，產(chǎn)品趨勢和消費(fèi)者需求出現(xiàn)了重大變化，尤其是鞋類產(chǎn)品。”Puma 的 CEO Bjorn Gulden 的這段話基本上是導(dǎo)致季財報發(fā)布后股價下跌的直接原因。
他說，公司為此趕緊提前了“老爹鞋” Puma Thunder 的發(fā)布時間來應(yīng)對新趨勢。“匆忙回應(yīng)讓這個季度變得很艱難。我們不得不加快采購速度……我希望我們能更快一點。”
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