也許連運動鞋本鞋都沒想到，自己能有這么一天，被各大奢侈品牌所青睞，甚至成為了最重要的產(chǎn)品類別，只因它是最賺錢也最好打造的爆款。
從一雙售價 400 歐元的 Nike 黑色皮革 Air Jordan 5 Retro Premium 運動鞋到一雙售價 450 歐元的 Gucci ACE 鞋，奢侈品牌正在與運動品牌爭搶運動鞋市場，據(jù)報道，像開云集團旗下的 Gucci、Balenciaga 和 Prada 等都在從運動鞋品類上尋求增長，通過推出引人注目和昂貴的設計，直接與 Nike、Puma 和 Adidas 等運動品牌展開競爭。有奢侈品集團表示其正為此增加投資和營銷預算來面對新對手。
意大利奢侈品牌 Tod 首席財務官 Emilio Macellari 就強調(diào)，“現(xiàn)在沒有哪個奢侈品牌不考慮運動鞋。”他指出，除了奢侈品同行間的競爭外，品牌現(xiàn)在受到運動服裝公司更激烈的攻擊。
根據(jù)貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，去年全球運動鞋的銷售額增長 10% 至 35 億歐元，其增幅比手袋產(chǎn)品要高 7%。
“當我看到運動鞋成為一種流行時，我為此而努力了一把，”Salvatore Ferragamo的設計師 Paul Andrew 表示，“我們現(xiàn)在在加大這一產(chǎn)品類別的投資，吸納非常專業(yè)的人士進來。”
這是一個大市場，據(jù)安永會計師事務所的分析，運動鞋是時尚界發(fā)展最快的領域，奢侈品牌和運動服裝公司自然不會輕易忽視。一般情況下，高檔的運動鞋的定價會從 400 美元開始，其中，爆款鞋履很容易升值到 3000 美元，限量款的價格則更為驚人，比如說，去年年底面市的 Chanel x Pharrell x adidas Originals 三方聯(lián)名 Hu NMD 鞋款，全球僅發(fā)售 500 雙，其定價在 1000 歐元，之后在轉(zhuǎn)售平臺上被炒至上萬美元。
Chanel x Pharrell x adidas Originals
當運動風成為年輕群體中最受歡迎的時尚風潮之時，運動鞋也逐漸代替皮鞋成為西裝的搭配鞋履，這對品牌來說是新的增長點。以奢侈品牌的心思，它們希望通過革新產(chǎn)品款式，融入運動街頭風以吸引千禧一代消費者。而丑鞋，又稱老爹鞋，就是品牌的拿手好戲。
Balenciaga Triple S ——于 2017 年 9 月正式發(fā)售的，由新任創(chuàng)意總監(jiān) Demna Gvasalia 一手設計，就是業(yè)內(nèi)最典型的例子。它鞋身笨重，配色復雜多樣，并不雅觀的造型是它主打的特色，但這雙定價在795 美元的丑鞋剛“出道”便備受熱捧，至今依然是一鞋難求。根據(jù)時尚潮流媒體 Hypebeast 發(fā)布的 2017 年度最具價值球鞋名單中，Triple S 榜上有名。
Balenciaga Triple S
實際上，Balenciaga Triple S 不過是延續(xù)了其“前輩” Balenciaga Speed Trainer 的熱度，2016 年亮相的襪子鞋 Speed Trainer 一經(jīng)發(fā)布就很快席卷街頭，憑借著獨特的設計成為最搶手的鞋款之一，在時尚電商和信息搜索平臺 Lyst 總結(jié)的 2017 年十大熱門的鞋款榜單中，Balenciaga Speed 就排行第二。（第一名則是Fenty PUMA by Rihanna ）
Balenciaga Speed Trainer
爆款鞋效應也給 Balenciaga 帶來了漂亮的業(yè)績。在上周的一次會議上，Balenciaga 的 CEO Cedric Charbit 就表示，得益于千禧一代消費者的推動，Balenciaga 已經(jīng)是開云集團增長最快的品牌，甚至超過了開云的明星品牌 Gucci，集團還表示在不久的將來，該品牌的收入有望突破 10 億歐元。
如今，當人們提起 Balenciaga，談論更多的不在于服裝或包袋，而是鞋，Triple S 和 Speed Trainer 之于 Balenciaga 如同皮質(zhì)包袋和 No. 5 香水之于 Chanel，它成了品牌的標志產(chǎn)品。有趣的是，我們時常會聽到有人吐槽 Balenciaga 難看的鞋型和頗高的價格，但不可否認，正因為奇怪的造型設計讓丑鞋的辨識度很高，就像 LV 老花案包袋一樣，它似乎成為了年輕人的一種身份象征，不僅代表潮流個性，還暗示奢侈高端。
Balenciaga Triple S 還掀起了老爹鞋潮流趨勢，從去年年底到現(xiàn)在，不少奢侈品牌包括 Gucci，Louis Vuttion 等都推出了復古運動風的老爹鞋，而 Nike 、Adidas 這類運動品牌發(fā)布的新款也傾向于這種風格，比如 Nike 上個月釋出的與紐約設計師 John Elliott 聯(lián)名款 Monarch M2K Tekno。
Gucci Rhyton Sneaker
Nike Monarch M2K Tekno
不過，值得一提的是，干勁十足的奢侈品牌開始瞄準運動市場，是否會擠壓到本就以運動鞋為主要生意的運動品牌？
其實，于后者而言，這似乎并非是壞事，它們也并不擔憂所謂的競爭。
“如果奢侈品牌走上運動風的道路，這是積極的。” Puma 首席執(zhí)行官 Bjorn Gulden 表示，如果這是一種能拉動運動鞋市場上漲的趨勢，我們只會感到高興。”
有業(yè)內(nèi)人士指出，由于運動鞋的市場還在擴大，加劇的競爭不可能會侵蝕利潤率，相反，會有正向作用。匯豐銀行的分析師 Erwan Rambourg 就此表示：“價格上漲的空間還很大，運動鞋的‘奢華’還可能會提升利潤率。”
的確，當運動鞋成為一種流行時尚，反而幫助推動了運動品牌的銷售，尤其是那些本來擁有著粘度很高的消費群的品牌們。
“奢侈品消費者正在購買 Nike 和 Adidas，反之，Nike的消費者們也正在購買奢侈品的運動鞋。” Claudia D'Arpizio，貝恩咨詢公司合伙人說道，“變化的是競爭，它帶有明顯的重疊性。”
（來源：好奇心日報 姚佳欣）
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