隨著風(fēng)潮和市場(chǎng)的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰(zhàn)之一。
現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋開始擔(dān)當(dāng)起這個(gè)角色。
Gucci的“老爹鞋” Chunky Sneakers熱度不減，品牌順勢(shì)推出更能體現(xiàn)Gucci裝飾主義浪漫風(fēng)格的寶石綁帶球鞋。Balenciaga Triple S則依舊一鞋難求，新鞋發(fā)售甚至引發(fā)巴黎春天百貨門店肢體沖突事件。（延伸閱讀）
而Louis Vuitton 2018春夏系列推出的運(yùn)動(dòng)鞋已席卷Instagram街拍，在社交媒體的曝光量超過(guò)了同期發(fā)布的手袋，創(chuàng)意總監(jiān)Nicholas Ghesquiere又趁勢(shì)于剛剛過(guò)去的2019早春系列推出由運(yùn)動(dòng)鞋延伸的過(guò)膝長(zhǎng)靴，獲得了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
圖為Gucci “老爹鞋”，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)常傳出斷貨的消息
與T臺(tái)上其他稍縱即逝的潮流趨勢(shì)不同，運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)奢侈品牌而言似乎具有“更高使命”，那就是可以在年輕人心目中獲得更高的消費(fèi)活力和潮流指數(shù)。
2014年，時(shí)尚圈開始掀起一股athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，這種風(fēng)格指人們?cè)诔∩韴?chǎng)所外穿著運(yùn)動(dòng)休閑裝，而華爾街日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年athleisure市場(chǎng)規(guī)模為350億美元，預(yù)計(jì)到2020年將增長(zhǎng)40％。
與此同時(shí)，去正裝化和街頭潮流風(fēng)格近年來(lái)在整個(gè)社會(huì)中蔓延。據(jù)英國(guó)獨(dú)立報(bào)報(bào)道，F(xiàn)irst Direct機(jī)構(gòu)在調(diào)查兩千名雇員后發(fā)現(xiàn)目前僅有十分之一的雇員表示會(huì)在工作場(chǎng)合穿著正裝。其中70%的受訪者表示穿著便裝會(huì)感到更舒適，另有43%的受訪者認(rèn)為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內(nèi)穿著正裝會(huì)被視為與人群格格不入。
這也意味著隨著消費(fèi)者整體著裝風(fēng)格的變化，運(yùn)動(dòng)鞋作為整體造型的重要組成部分，奢侈品牌開始盯上這門生意。
由設(shè)計(jì)師Phoebe Philo穿火的adidas Stan Smith
值得關(guān)注的是，起初占據(jù)流行中心的是來(lái)自運(yùn)動(dòng)品牌的球鞋。被Céline前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo穿火的Stan Smith助推德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌adidas的逆襲，讓“小白鞋”在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了時(shí)尚媒體報(bào)道，使其變成與“小黑裙”一樣被廣泛認(rèn)知的經(jīng)典單品。
說(shuō)唱歌手Kanye West與adidas合作推出的Yeezy椰子鞋則將這股風(fēng)潮推上新的高度，不僅因?yàn)檫@雙鞋利用饑餓營(yíng)銷提高曝光的市場(chǎng)推廣手段，更重要的是它令運(yùn)動(dòng)鞋貼上了“時(shí)尚”這一標(biāo)簽，創(chuàng)造了如Yeezy一樣介于運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚之間的品牌類別。
而運(yùn)動(dòng)鞋的流行對(duì)奢侈鞋履造成了巨大沖擊。據(jù)每日郵報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷量增幅高達(dá)37%，大約為23億美元，期內(nèi)高跟鞋的銷售額則大跌12%。市場(chǎng)研究公司Edited則指出美國(guó)去年高跟鞋庫(kù)存量增長(zhǎng)了28%，大面積滯銷情況普遍存在。
主攻美國(guó)市場(chǎng)的鞋履品牌已明顯感受到市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，在美國(guó)輕奢品牌Coach母公司Tapestry公布的第三季度財(cái)報(bào)中，鞋履品牌Stuart Weitzman成為集團(tuán)唯一錄得虧損的品牌。此外，被Michael Kors收購(gòu)的Jimmy Choo、意大利奢侈鞋履品牌Salvatore Ferragamo和Tod’s集團(tuán)旗下Roger Vivier也難逃業(yè)績(jī)厄運(yùn)。
業(yè)內(nèi)近來(lái)常談到一個(gè)熱門術(shù)語(yǔ)FOMO（Fear of missing out），有分析人士表示，這種“害怕錯(cuò)過(guò)”的焦慮同樣適用于奢侈品牌。沒有推出運(yùn)動(dòng)鞋的品牌急于進(jìn)入市場(chǎng)，擔(dān)心失去被年輕人討論，而被邊緣化。
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浙江抽檢校服、運(yùn)動(dòng)鞋等4類商品 總體不合格率為29.8%
運(yùn)動(dòng)鞋成最有市場(chǎng)的單品 奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌展開較量
奢侈鞋履品牌的壞消息，運(yùn)動(dòng)鞋取代高跟鞋成消費(fèi)者首選
美國(guó)女性穿鞋新趨勢(shì)：運(yùn)動(dòng)鞋銷量猛增 高跟鞋遭嫌棄
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