借勢于街頭文化在時尚界的全面抬頭，Balenciaga 是爆款策略的直接受益者
圖為在中國迅速爆紅的Triple S ，該鞋款在奢侈品牌的sneaker中價格和銷售比例均位居第一
在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時尚產(chǎn)業(yè)正處于一個急速洗牌的調(diào)整階段。
與奢侈品牌的其他產(chǎn)品相同，奢侈運動鞋主要靠產(chǎn)品附加值產(chǎn)生的品牌溢價盈利。而相較于手袋等傳統(tǒng)皮具，運動鞋的原料與制作成本更低。由于奢侈品牌運動鞋并不強(qiáng)調(diào)功能性，研發(fā)成本也被壓縮。低成本和品牌溢價使得運動鞋具有較高的毛利空間，這就為奢侈運動鞋成為“現(xiàn)金奶牛”提供了可能性。
更關(guān)鍵的問題是，千禧一代這群奢侈品牌激烈爭奪的群體也是愿意為品牌溢價買單的消費者，在購買奢侈品時更少地考慮保值與投資，而更愿意為新鮮感買單。
而高定價也不是阻礙千禧一代購買行為的關(guān)鍵因素。Gucci和Givenchy的logo T恤， Balenciaga的logo棒球帽，Céline的透明PVC手袋……這些普通材質(zhì)產(chǎn)品在品牌價值的包裝下賣到高價，即便性價比較低，仍然虜獲了大量千禧一代消費者。問題不在于價格，而在于產(chǎn)品是否具有吸引力，是否在社交媒體有強(qiáng)大的號召力的明星使用。
實際上，奢侈品牌之所以開始重視曾經(jīng)與其性質(zhì)相悖的潮流領(lǐng)域，原因是全球各地的年輕消費者群體對該行業(yè)而言開始變得越來越重要，且沒有任何一個地區(qū)比中國更能體現(xiàn)出這一趨勢。
貝恩引用一位匿名的奢侈品牌高管的話表示：“五年前，中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲，現(xiàn)在這個群體比其他國家的年輕近20歲。” 貝恩早前調(diào)查了1170名消費者，其中17%表示他們在15至19歲之間購買了第一個奢侈品，而 48.1％的受訪者在20至35歲之間第一次購買奢侈品。平均而言，千禧一代購買更多，在2017年共計發(fā)生了8次奢侈品購買，而其他年齡組則為5次。
Transparency Market Research 調(diào)查機(jī)構(gòu)去年曾發(fā)布一項報告，預(yù)計 2017 年全球鞋類市場的銷售額將從上一年的 2157 億美元增長 30% 至 2788.6 億美元，占據(jù)市場的主要品牌將仍會是Nike、adidas、Puma、New Balance以及Asics等主流品牌，但時尚度將變得越來越重要。數(shù)據(jù)顯示，2016年非運動鞋類在市場中的占有率高于運動鞋類，亞太地區(qū)則是去年銷量最高的市場。
“價格為人民幣8000元左右的運動鞋相比一成不變的手袋來說更有新鮮感”， 有業(yè)內(nèi)分析人士表示，特別是年輕消費者，他們只關(guān)心品牌的“當(dāng)下”是否具有足夠的吸引力。
奢侈品牌運動鞋的躥紅不單止刺激了業(yè)績增長，還增加了品牌的曝光度。在公布2017年財報后的電話會議上，開云集團(tuán)首席執(zhí)行官 Fran?ois-Henri Pinault 表示，下一個將突破10億歐元營業(yè)額大關(guān)的品牌會是 Balenciaga， 去年第四季度增長最快的為Balenciaga，銷售額增幅高達(dá) 60%，在去年下半年的增長甚至超過該集團(tuán)的核心品牌 Gucci，位居第一。 Fran?ois-Henri Pinault 透露，Balenciaga 最暢銷的主要為手袋和鞋履等配飾產(chǎn)品。
不過就運動鞋而言，產(chǎn)品的打造更加復(fù)雜，不是放上logo就能大賣。
當(dāng)前市場上除了Louis Vuitton等品牌的“爆款”運動鞋，很多品牌如Saint Laurent和Valentino都也推出了運動鞋產(chǎn)品，然而反響并不如人意。Saint Laurent推出的運動帆布鞋寫有Saint Laurent字樣，與普通帆布鞋過于相近，缺乏特別感和產(chǎn)品講述的“故事”。
Valentino推出的板鞋則被賦予了滑板文化的背景，為此品牌還邀請品牌大使張藝興拍攝了一個滑板短片。雖然相較于Saint Laurent，這款球鞋的內(nèi)涵更加豐富，但卻并沒有如愿成為“爆款”。
究其原因，當(dāng)人們提起滑板文化，年輕人想到的不是Valentino，而是Supreme和Vans。雖然Vans的板鞋在價格上比Valentino便宜很多，但是卻被認(rèn)為是更“酷”的。這又一次證明，對千禧一代而言，價格高低與產(chǎn)品是否有吸引力沒有直接的聯(lián)系。相較于“誰更奢侈”，當(dāng)下年輕人更看重的可能是“誰更酷”。
由此可見，奢侈品牌運動鞋的競爭對手不一定是奢侈品，還有越來越時尚化的專業(yè)運動鞋，這無疑為這門生意增加了更多挑戰(zhàn)。而這背后的生產(chǎn)關(guān)系變化是，奢侈品牌涉足以往并不熟悉的專業(yè)運動鞋領(lǐng)域，或?qū)Υ送度敫嘌邪l(fā)與人力資源預(yù)算，運動鞋領(lǐng)域則像奢侈品牌一樣更著重外觀設(shè)計與創(chuàng)意營銷。因此8000元奢侈運動鞋的競爭對手，可能是幾百元的Vans，也可能是打著國貨情懷招牌的回力。
而越來越時尚化的Nike和adidas的競爭進(jìn)入白熱化。前有adidas憑借Stan Smith和Superstar征服時尚圈并與Chanel達(dá)成跨界合作，后有Nike在危機(jī)感下調(diào)整運動員專業(yè)主義策略，推出Ultraboost、Vapor Max和Air Max瞄準(zhǔn)年輕消費者，而Nike與Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh的聯(lián)名系列也為品牌贏回一局。Under Armour則成為運動品牌時尚化變革中的犧牲品，陷入業(yè)績泥潭。
在此情形下，奢侈運動鞋需要更加明確自身的市場定位，在品牌文化打造和產(chǎn)品打磨上雙管齊下。就產(chǎn)品設(shè)計本身而言，無論是Louis Vuitton運動鞋夸張的幾何線條還是“老爹鞋”的外形，奢侈運動鞋通常具有高辨識度，多樣而大膽的配色或明顯的logo則強(qiáng)化了這一點。與專業(yè)運動鞋相比，奢侈運動鞋并不強(qiáng)調(diào)功能性，因而外觀就變得更加重要。
如今Gucci瞄準(zhǔn)了Louis Vuitton的行業(yè)第一寶座，Chanel和愛馬仕在傳統(tǒng)與革新之間搖擺，Prada急于復(fù)蘇業(yè)績，Balenciaga、Givenchy等品牌則瞄準(zhǔn)了10億俱樂部。擺在這些品牌共同的一道難題是，如何準(zhǔn)確地把握潮流并跟年輕消費者產(chǎn)生共鳴。
Louis Vuitton與 Supreme 合作系列發(fā)布后曾有消息稱，LVMH 有意出價 5 億歐元收購 Supreme，最終該消息雖然遭到雙方否定，但無獨有偶的是，LVMH今年2月宣布投資美國運動鞋零售商Stadium Goods，從側(cè)面反映出其進(jìn)一步滲透潮流領(lǐng)域的決心。
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