▌?dòng)?guó)時(shí)尚零售的癥結(jié)
奢侈品牌的疲態(tài)與英國(guó)日益活躍的電商市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，英國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)出低價(jià)格帶繁榮，高價(jià)格帶弱勢(shì)的不平衡特點(diǎn)。
咨詢機(jī)構(gòu)Moore Stephens 發(fā)布的報(bào)告還指出，19%的英國(guó)服裝零售商目前正顯露出破產(chǎn)的前兆。受訪的3.5萬(wàn)家中的6585家英國(guó)服裝零售商有財(cái)務(wù)危機(jī)的征兆，表現(xiàn)為銷售額大幅縮水和糟糕的還款記錄。
向來(lái)重視傳統(tǒng)的英國(guó)品牌通常都會(huì)面臨保守與創(chuàng)新的兩難
傳統(tǒng)奢侈品牌在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增長(zhǎng)乏力的原因是多方面的。首先是全球政經(jīng)環(huán)境和英國(guó)脫歐的影響。由于大部分英國(guó)時(shí)尚品牌的產(chǎn)品在歐洲大陸生產(chǎn)，生產(chǎn)面料也在歐洲購(gòu)買，因此一旦英國(guó)脫歐，進(jìn)口面料和生產(chǎn)的成本都會(huì)變高，而這部分的成本只能最后轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這不利于銷售，也在影響品牌利潤(rùn)。
例如Burberry大部分都在意大利生產(chǎn)制造，據(jù)Sanford C. Bernstein的數(shù)據(jù)顯示，Burberry 65%的銷售成本是以歐元結(jié)算的。為了保持其“Made in Italy”的品質(zhì)，英鎊貶值將造成Burberry的原材料采購(gòu)和生產(chǎn)成本大幅上升。
據(jù)MetaPack發(fā)布的年度電子商務(wù)消費(fèi)者研究報(bào)告顯示，跨境消費(fèi)者表示，只要英國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格在脫歐后仍舊保持吸引力，將會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。但是，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)意味著品牌壓縮盈利空間，漲價(jià)是很多品牌的選擇。Karen Miller就宣布將漲價(jià)約5%。但有77%的受訪者表示，若英國(guó)脫歐后價(jià)格上調(diào)將會(huì)讓他們猶豫購(gòu)買，另外英國(guó)員工薪資上漲也增加了品牌的成本。
從今年4月1日開(kāi)始，英國(guó)的“全國(guó)生活工資”National Living Wage將會(huì)從每小時(shí)7.50上漲到7.83英鎊，增長(zhǎng)4.7%，相當(dāng)于個(gè)人收入每月增長(zhǎng)50英鎊。
此外，價(jià)格問(wèn)題也間接影響到英國(guó)旅游銷售。Mulberry的首席執(zhí)行官Thierry Andretta表示，英國(guó)旅游零售疲軟對(duì)品牌業(yè)績(jī)?cè)斐闪藰O大影響，來(lái)自中國(guó)的旅游團(tuán)隊(duì)已變得愈發(fā)精明，他們?cè)谇巴鶜W洲時(shí)會(huì)通過(guò)比較各個(gè)國(guó)家的價(jià)差以選擇最便宜的購(gòu)買。他進(jìn)一步解釋在截至2017年4月的12個(gè)月內(nèi)前往英國(guó)購(gòu)物的游客增長(zhǎng)了46%，但在截至2018年4月的12個(gè)月內(nèi)則錄得大跌21%。
有分析認(rèn)為，英鎊貶值造成的最低工資上漲和進(jìn)口原材料價(jià)格增加，嚴(yán)重影響了品牌的盈利能力，而電商則可以控制在較低的成本，這便解釋了英國(guó)電商市場(chǎng)的繁榮。
最近，奢侈品牌最為集中的牛津街改造為步行街議案也遭到議會(huì)否決，此舉令倫敦市長(zhǎng)大感氣憤，因?yàn)槟壳芭＝蚪值膿頂D交通大大影響了該區(qū)域的游客承載量。有分析認(rèn)為，倫敦市民對(duì)牛津街的固執(zhí)將影響英國(guó)奢侈品及旅游銷售。
▌ 保守還是創(chuàng)新?
事實(shí)上，將英國(guó)時(shí)尚零售困境全部歸咎于全球政經(jīng)環(huán)境和英國(guó)脫歐影響，是很多品牌的做法。但是這無(wú)異于為品牌忽視產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題找一個(gè)“冠冕堂皇”的借口。
向來(lái)重視傳統(tǒng)的英國(guó)品牌通常都會(huì)面臨保守與創(chuàng)新的兩難。以Burberry為例，當(dāng)其他品牌開(kāi)始擁抱年輕人，不斷推出具有新鮮感的產(chǎn)品時(shí)，品牌仍然試圖堅(jiān)持傳統(tǒng)英倫風(fēng)格，忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新，因而在爭(zhēng)奪年輕人市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中顯得被動(dòng)。Christopher Bailey離任前的兩季將傳統(tǒng)格紋融入年輕化運(yùn)動(dòng)風(fēng)格就取得了較好的反響。
一度忽略產(chǎn)品創(chuàng)新的Mulberry在創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Coca加入后才再次迸發(fā)活力。后者在Mulberry傳統(tǒng)的Bayswater經(jīng)典款手袋之外，推出了Amberley等更受年輕人歡迎的爆款手袋款式。
另一方面，英國(guó)本土消費(fèi)者與其他地區(qū)消費(fèi)者的習(xí)慣差異也成為阻礙英國(guó)奢侈品牌制定決策的原因。例如，英國(guó)消費(fèi)者對(duì)皇室的濃烈興趣并不為其他地區(qū)消費(fèi)者所理解。在一定程度上，對(duì)國(guó)家皇室傳統(tǒng)的認(rèn)同也影響了英國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌遺產(chǎn)的重視程度。因而與歐美和亞洲等地區(qū)相比，英國(guó)本土消費(fèi)者對(duì)新興潮流趨勢(shì)的接受度似乎較低。
現(xiàn)在，相較于Gucci和Louis Vuitton等品牌的勢(shì)在必得，英國(guó)品牌無(wú)論在形象還是價(jià)格上都顯得有些平庸，正在失去新鮮感。
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