早前Burberry忽略產(chǎn)品創(chuàng)新，試圖堅(jiān)持傳統(tǒng)英倫風(fēng)格，導(dǎo)致業(yè)績(jī)低迷，過(guò)去三年接連傳出或被收購(gòu)的消息
面對(duì)日益激烈的奢侈品寡頭競(jìng)爭(zhēng)，英國(guó)品牌似乎正逐漸被邊緣化。
今年2月，Burberry在倫敦Shepherd’s Bush附近的一座空曠的工業(yè)風(fēng)格建筑發(fā)布了創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey離職前的最后一個(gè)系列。整個(gè)系列充斥著年輕化的街頭運(yùn)動(dòng)元素，并時(shí)刻強(qiáng)調(diào)著一個(gè)鮮明而高調(diào)的系列主題：彩虹，即性少數(shù)群體的象征。為表達(dá)對(duì)性少數(shù)群體的支持，Christopher Bailey在這個(gè)系列中還將傳統(tǒng)格紋升級(jí)為彩虹格紋。
對(duì)于極為珍視品牌傳統(tǒng)的Burberry而言，走到這一步實(shí)屬不易。自2014年5月接替 Angela Ahrendts 成為公司CEO后，Christopher Bailey至少花了三年時(shí)間才最終找到一個(gè)平衡點(diǎn)，徹底向年輕人敞開懷抱。在此前的多年時(shí)間內(nèi)，Burberry一直陷于品牌經(jīng)典和年輕化的兩難困境，Christopher Bailey也因同時(shí)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)和CEO而自顧不暇。
從2016年起，由于產(chǎn)品更新過(guò)慢Burberry開始業(yè)績(jī)滑坡。在實(shí)行一系列轉(zhuǎn)型措施后，Burberry稍有起色，但仍未實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)身。在截至2018年3月31日止的2018財(cái)年內(nèi)，Burberry按固定匯率計(jì)算的收入下跌1%至27.3億英鎊，而2017財(cái)年集團(tuán)收入按固定匯率則錄得10.4%的增幅。
Burberry已經(jīng)意識(shí)到?jīng)]有核心手袋產(chǎn)品將難于跟其他奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)，特別是Burberry目前依存度較高的中國(guó)市場(chǎng)
眼看Burberry的年輕化形象初具雛形，Christopher Bailey卻突然宣布離開，新任創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci又勢(shì)必將帶來(lái)不同的創(chuàng)意風(fēng)格，打斷幾季以來(lái)風(fēng)格的連續(xù)性。由他操刀的2019早春系列“B Classic”廣告圖冊(cè)早前已在Instagram發(fā)布。這個(gè)以“經(jīng)典”命名的新系列很明顯地傳遞了復(fù)興時(shí)裝屋經(jīng)典的意圖，出現(xiàn)了格紋、風(fēng)衣、斗篷等一系列Burberry經(jīng)典元素，似乎又有意將Burberry的風(fēng)格從街頭潮流向保守的品牌傳統(tǒng)回歸。
相對(duì)于卯足了勁的LVMH和開云集團(tuán)，曾經(jīng)的頭部奢侈品集團(tuán)Burberry顯得有些力不從心。目前處于轉(zhuǎn)型過(guò)渡期的Burberry未來(lái)仍然面對(duì)諸多不確定性。而事實(shí)上，它只是英國(guó)奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)乏力的一個(gè)縮影。
▌幾乎全部失勢(shì)
據(jù)英國(guó)Mulberry集團(tuán)本周公布財(cái)報(bào)顯示，截至3月31日的2017財(cái)年內(nèi)，其銷售額僅增長(zhǎng)1%至1.697億英鎊，零售額增長(zhǎng)3%。由于運(yùn)營(yíng)成本上升，凈利潤(rùn)僅為490萬(wàn)英鎊，稅前利潤(rùn)則大漲36%至1130萬(wàn)英鎊。期內(nèi)國(guó)際銷售額增長(zhǎng)20%，但英國(guó)市場(chǎng)則與去年持平。
最近，Mulberry還計(jì)劃關(guān)閉31家位于英國(guó)百貨House of Fraser 內(nèi)的銷售點(diǎn)以節(jié)省開支。
自去年開始，Mulberry開始將發(fā)展重心聚焦在亞洲，先后在大中華區(qū)和日本設(shè)立設(shè)計(jì)子公司并優(yōu)化電商業(yè)務(wù)，本周還宣布還將與現(xiàn)有合伙人新鴻基控股有限公司共同創(chuàng)建一家新的多數(shù)股權(quán)公司，即Mulberry Korea。Mulberry和新鴻基將共同投資460萬(wàn)英鎊以開發(fā)市場(chǎng)，包括韓國(guó)Mulberry網(wǎng)站電商業(yè)務(wù)。
在歐洲及北美地區(qū)，Mulberry的發(fā)展重點(diǎn)則是提升現(xiàn)有門店的轉(zhuǎn)化率，在翻新的同時(shí)進(jìn)行有限度的新店擴(kuò)張。與此同時(shí)，Mulberry正集中推動(dòng)其正價(jià)商品的銷量，減少促銷頻率與幅度。
早前依靠女裝與電商業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)的英國(guó)高端時(shí)裝品牌Ted Baker如今也顯露增長(zhǎng)動(dòng)力不足的跡象。
在截至6月9日的19周內(nèi)，Ted Baker銷售額增幅放緩至4.2%，零售渠道增幅僅為0.7%，而去年同期營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)14.2%。品牌稱業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩主要受冬季的大雪和春季的寒冷潮濕影響。去年同期，Ted Baker電商業(yè)務(wù)銷售額增幅錄得35.9%。
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