常州中華恐龍園最終還是被擋在了A股大門(mén)之外，盡管在中國(guó)本土的主題公園中，無(wú)論是名號(hào)還是經(jīng)營(yíng)狀況它都已經(jīng)位居前列。某種程度上，恐龍園又是幸運(yùn)的，至少它還有盈利。
過(guò)去幾年，主題公園在中國(guó)經(jīng)歷了大干快上的高速發(fā)展時(shí)期，表面上一片欣欣向榮，但實(shí)際情況如人飲水，“一贏二平七虧”的魔咒很難打破。未來(lái)，馬太效應(yīng)會(huì)更加凸顯。要想不被淘汰，放棄浮躁用心發(fā)展，為游客提供高質(zhì)量的體驗(yàn)才是關(guān)鍵。
敗走A股
證監(jiān)會(huì)一紙“不予通過(guò)”的通知斷送了常州恐龍園股份有限公司和A股之間的緣分。
盡管一個(gè)月前的“五一”小長(zhǎng)假，恐龍園游客同比上漲近15%，“10多萬(wàn)游客與恐龍同行”的消息也赫然于官網(wǎng)，但這并不能改變恐龍園盈利能力不強(qiáng)的事實(shí)。
據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，常州恐龍園2015—2017年的營(yíng)業(yè)收入分別為4.79億元、4.24億元和4.83億元，凈利潤(rùn)分別為6341萬(wàn)元、3049萬(wàn)元和6761萬(wàn)元。2017年的營(yíng)收較2015年僅微增1%。發(fā)審委會(huì)議對(duì)公司2016年?duì)I收和凈利潤(rùn)大幅下滑11.42%和51.91%的原因提出疑問(wèn)。截至2017年年底，公司資產(chǎn)總計(jì)11.9億元，但不到7000萬(wàn)元的凈利潤(rùn)不僅被業(yè)內(nèi)扣上了“盈利能力不突出，不具明顯成長(zhǎng)性”的標(biāo)簽，也讓發(fā)審委對(duì)公司持續(xù)盈利和經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大的合理性提出質(zhì)疑。
“常州恐龍園的收入穩(wěn)定性不足，而且是單個(gè)園區(qū)，發(fā)展活力不夠。上市的話(huà)，公司的利潤(rùn)保障不了股東的利潤(rùn)。”中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰公開(kāi)表示。現(xiàn)實(shí)很骨感，這已不是恐龍園第一次沖擊A股，多次嘗試未果不免讓人覺(jué)得遺憾。但拋開(kāi)資本市場(chǎng)，在另一個(gè)維度內(nèi)，恐龍園已經(jīng)算是幸運(yùn)了。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》曾指出，內(nèi)地有70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利。在業(yè)內(nèi)，這也成了經(jīng)營(yíng)的魔咒。不難看出，恐龍園的幸運(yùn)在于其至少還能盈利，還處于整個(gè)行業(yè)的頭部。
而行業(yè)的常態(tài)卻是虧損，其中堅(jiān)持不下去的也時(shí)有發(fā)生。今年4月，規(guī)劃投資5億元的常熟海星島公園已經(jīng)停業(yè)；“有萬(wàn)達(dá)在，上海迪士尼二十年內(nèi)盈不了利。”王健林的豪言還在耳邊，但現(xiàn)實(shí)卻頗為尷尬。
據(jù)深圳洲跡文旅發(fā)展有限公司總經(jīng)理暴軍卿介紹，“一些主題公園經(jīng)營(yíng)好壞，從表面看不出什么，設(shè)施還在，但是沒(méi)有客流量了，再看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)很難看，這種屬于不死不活，或許等著被重組，甚至慢慢爛去。”他對(duì)新金融觀察記者表示。
IP即王道
“有好IP介紹嗎？”這是丁紅以新人身份加入微信某文旅產(chǎn)業(yè)群之后被群友問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題。“我才剛介紹了我的姓名和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，還沒(méi)來(lái)得及寒暄就被問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，你能想象在這個(gè)圈子里大家對(duì)IP的渴望有多大了吧。”丁紅對(duì)新金融觀察記者表示。
的確，對(duì)主題公園而言，IP是重中之重，它決定了主題公園能否長(zhǎng)期地吸引游客并通過(guò)衍生品的開(kāi)發(fā)賺取更多的利潤(rùn)。好的IP是中國(guó)主題公園普遍的短板，讓很多公園“半死不活”，也讓一些想進(jìn)入的玩家望而卻步。
在做了大半年的調(diào)研之后，溫州商人陳賀州（化名）還是放棄了投資主題公園的計(jì)劃。年過(guò)半百的陳賀州早年在湖北一帶以房地產(chǎn)起家，之后經(jīng)營(yíng)內(nèi)容擴(kuò)展到大型商貿(mào)城、養(yǎng)老地產(chǎn)。2016年年底，他和幾個(gè)合伙人盯上了主題公園的生意。于是，“做了市場(chǎng)調(diào)查最后還是覺(jué)得不行。”他對(duì)新金融觀察記者表示。
在他看來(lái)，無(wú)論是房地產(chǎn)還是商貿(mào)城，這些項(xiàng)目在很大程度上是可以通過(guò)自己的能力做好的，“房子質(zhì)量要好、交通要好、招商要好，對(duì)我們而言，這些都是比較好實(shí)現(xiàn)的，但主題公園的IP簡(jiǎn)直太難了。”
前后一共找了40多位動(dòng)漫、創(chuàng)意、形象策劃等方面的老師和學(xué)生，參閱了很多講述迪士尼的書(shū)籍，并與幾個(gè)參與過(guò)迪士尼形象設(shè)計(jì)的工作人員請(qǐng)教，“結(jié)論就是咱們的自主創(chuàng)意能力還是不行，而將一個(gè)IP打造成哪怕只是部分人群追捧的明星IP，要花費(fèi)太長(zhǎng)的時(shí)間。”在他看來(lái)，要做就要做到盡量好，如果只是圈個(gè)地買(mǎi)點(diǎn)設(shè)備，那還不如不做。“迪士尼花了上百年的時(shí)間打造了這些IP，以我現(xiàn)有的資源和能力，能打造出一個(gè)少說(shuō)也得十年，到時(shí)候我都老了。”他笑稱(chēng)。
在文旅行業(yè)打拼十幾年的暴軍卿更是深知好IP的誕生之困難，“要有傳承，要有廣泛的社會(huì)影響力，把它變成一個(gè)有形的、可塑的形象，再去做衍生品，這要經(jīng)歷很多年。”在他看來(lái)，迪士尼本身就是一個(gè)超級(jí)IP，“它產(chǎn)業(yè)鏈的延伸已經(jīng)很長(zhǎng)了。”這或許也是為什么耗資55億美元建造的上海迪士尼運(yùn)營(yíng)一年之后就開(kāi)始盈利。
北大文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰介紹，本土主題公園收入大部分以門(mén)票為主，“迪士尼門(mén)票收入僅占35%，其他都是各種衍生消費(fèi)。”他對(duì)新金融觀察記者表示。其實(shí)，全球范圍內(nèi)，迪士尼旗下各種IP形象已經(jīng)通過(guò)授權(quán)等方式二次、三次甚至更多次地開(kāi)發(fā)，而這一切的前提必須是受眾對(duì)IP要認(rèn)可、感興趣、追捧。
在陳少峰看來(lái)，好的主題公園要有故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP和企業(yè)IP，“通過(guò)故事IP來(lái)塑造形象IP，把形象IP做成產(chǎn)品IP，最后形成企業(yè)IP。”目前國(guó)內(nèi)的絕大部分主題公園，離這個(gè)目標(biāo)還差著一大步。
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