避免千店一面、營(yíng)造差異化是各大購(gòu)物中心一直在持續(xù)探索的問(wèn)題，購(gòu)物中心主題街區(qū)的概念也在這種背景下大行其道。同時(shí)，特色鮮明的主題街區(qū)往往在聚客效應(yīng)上表現(xiàn)突出，這也使得主題街區(qū)往往成為商場(chǎng)激活客流死角的選擇。

　　從內(nèi)容來(lái)看，目前購(gòu)物中心主題街區(qū)主要分為餐飲、文創(chuàng)兩大類(lèi)。北京商報(bào)記者近日在周末高峰期時(shí)間走訪了多家購(gòu)物中心的主題街區(qū)，從主營(yíng)業(yè)態(tài)、客流、客群比例、店鋪經(jīng)營(yíng)效益等多方面呈現(xiàn)對(duì)比情況。

　　破同質(zhì)化現(xiàn)狀

　　主題街區(qū)的誕生是購(gòu)物中心應(yīng)對(duì)商業(yè)項(xiàng)目日趨嚴(yán)重同質(zhì)化的解決方式之一。通過(guò)特色元素的注入吸引消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)，側(cè)面來(lái)帶動(dòng)客流和培養(yǎng)特定消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。成功的室內(nèi)主題街區(qū)都是在足夠的商戶和客戶的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)精細(xì)化的市場(chǎng)定位尋求與其他同類(lèi)項(xiàng)目的差異化和個(gè)性化。正如中糧大悅城旗下不同街區(qū)都有 自己獨(dú)特的主題，天津大悅城的騎鵝公社主題是懷舊和文化，朝陽(yáng)大悅城的悅界主題是清新田園風(fēng)，西單大悅城的樣街主題是多次元、動(dòng)漫。這些主題街區(qū)在定位上其實(shí)都有很明確的定位，并非僅僅依靠外在裝飾帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感，而是根據(jù)項(xiàng)目以及周邊消費(fèi)輻射群進(jìn)行的定位和自造。據(jù)西單大悅城樣街工作人員介紹，街區(qū)經(jīng)常舉辦一些符合主題的活動(dòng)、展覽，并且在去年舉辦了首屆“SO樣街頭藝術(shù)節(jié)”來(lái)為商圈帶來(lái)活力。

　　盤(pán)活客流死角

　　除了打造差異化，解決項(xiàng)目死角也是主題街區(qū)產(chǎn)生原因之一。高樓層主題街區(qū)解決了高樓層難引客流的尷尬，為商場(chǎng)整體帶來(lái)了更多人氣。在北京商報(bào)記者走訪的多家購(gòu)物中心中，西單大悅城樣街、天津大悅城騎鵝公社、華潤(rùn)五彩城廊橋市集均是為了破客流死角而建造。如西單大悅城樣街的前身是一家數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)。據(jù)一位熟知西單大悅城運(yùn)營(yíng)人士透露，在2014年前，樣街所在地是一家近3000平方米的數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)，坪效低、客流少。這些商家因經(jīng)營(yíng)效益不好退場(chǎng)后，該區(qū)域處于暫時(shí)閑置狀態(tài)。后來(lái)改為樣街之后，客流便逐日增加。

　　根據(jù)西單大悅城給到的數(shù)據(jù)，樣街目前日均客流量1萬(wàn)人次、節(jié)假日客流量1.5萬(wàn)人次， 樣街這個(gè)建筑面積3400平方米的區(qū)域經(jīng)改造后，坪效提升50.8倍。

　　需持續(xù)維護(hù)推廣

　　在購(gòu)物中心室內(nèi)做主題街區(qū)比比皆是，但隨著主題街區(qū)常態(tài)化，一些所謂的主題街區(qū)僅僅是“為了打造街區(qū)而打造街區(qū)”。中糧集團(tuán)地產(chǎn)板塊北京區(qū)域商管中心總經(jīng)理、祥云項(xiàng)目總經(jīng)理張黎表示，主題街區(qū)的本質(zhì)是基于人性的發(fā)展和基于社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)主題街區(qū)的打造讓消費(fèi)者感覺(jué)驚喜，同時(shí)又能找到心里的痛點(diǎn)。所以運(yùn)營(yíng)方在推出主題街區(qū)前一定是經(jīng)過(guò)反復(fù)地推演，反復(fù)地琢磨。另外從主題街區(qū)來(lái)看，很多主題街區(qū)開(kāi)業(yè)之后，招商結(jié)束項(xiàng)目方就以為結(jié)束，而忽略了后期的維護(hù)，這樣做是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。運(yùn)營(yíng)方需要做的是在整個(gè)主題街區(qū)花大量的時(shí)間、精力、財(cái)力和物力，根據(jù)不同的主題在不同時(shí)間段做不同的推廣活動(dòng)，這樣才會(huì)契合主題的整個(gè)客戶社群的經(jīng)營(yíng)。

　　POP UP Avenue快閃大道是體驗(yàn)業(yè)態(tài)和新潮品牌的區(qū)域。在商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，運(yùn)營(yíng)方介紹，快閃大道主題商業(yè)空間融合潮牌、時(shí)尚數(shù)碼、少女雜貨、私人定制、創(chuàng)意美發(fā)、DIY手作等品牌。實(shí)際上，北京商報(bào)記者走訪看到，該街區(qū)的店鋪風(fēng)格并不統(tǒng)一，品牌之間沒(méi)有良好的互動(dòng)性。在周六12點(diǎn)-13點(diǎn)之間，僅玩偶店有零零散散的學(xué)生客群。此外，街區(qū)部分空置也是影響街區(qū)體驗(yàn)感的原因之一。同樣在該時(shí)間段內(nèi)，該主題街區(qū)的人氣與頂層餐飲街區(qū)的客流量成反比，而且還有少許店鋪并未開(kāi)業(yè)。再與緊鄰的永輝超市相比，快閃大道略顯冷清。

　　主題街區(qū)“樣街”位于西單大悅城的9層，也是商場(chǎng)的頂層。經(jīng)改造后，該區(qū)域的坪效提升50.8倍。據(jù)西單大悅城相關(guān)人員透露，這些數(shù)碼商家因經(jīng)營(yíng)效益不好退場(chǎng)后，該區(qū)域幾近閑置。改為樣街之后，客流便逐日增加。該人員還介紹，樣街以“多次元”、“動(dòng)漫”、“萌寵”等場(chǎng)景為主。北京商報(bào)記者走訪西單大悅城看到，該街區(qū)整個(gè)墻體以漫畫(huà)為主，吸引了許多消費(fèi)者在此拍照、打卡。但從購(gòu)買(mǎi)率來(lái)看，該街區(qū)主打文身、電競(jìng)、陶藝等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，價(jià)格上百元，消費(fèi)者多是觀望狀態(tài)。對(duì)于商家是否能保障收益還處于未知結(jié)果。

　　“悅界”主打下午茶和主題餐廳。據(jù)介紹，悅界將兩層區(qū)域聯(lián)通，整體約1萬(wàn)平方米，其中一半空間用于中心花園、水系及街景等公共環(huán)境的打造。5層強(qiáng)調(diào)慢生活主題，多為一些特色的下午茶店，還有一些創(chuàng)意零售店鋪?zhàn)鳛檠a(bǔ)充。6層為主題餐飲區(qū)，例如J大俠、撒嬌、小確幸和大漁等網(wǎng)紅餐廳。5層與6層中間區(qū)域設(shè)有中庭挑空，形成通透的聯(lián)體。朝陽(yáng)大悅城位于朝青板塊核心地段，該區(qū)域內(nèi)以北京城市白領(lǐng)人群為主，朝陽(yáng)大悅城相比西單大悅城的客群消費(fèi)水平略高，同樣身處朝陽(yáng)大悅城之中的悅界客單價(jià)也比其他街區(qū)略高。

　　涵蓋多功能街區(qū)的合生匯21區(qū)-BLOCK位于合生匯B1和B2層，總面積約5000平方米。與其他街區(qū)不同的是，該街區(qū)并沒(méi)有一個(gè)鮮明的主題，涵蓋了餐飲、文創(chuàng)和生活服務(wù)業(yè)態(tài)三大板塊。同時(shí)將一個(gè)街區(qū)分為了八大主題街區(qū)，如兔子市集、日不落公園、吃貨研究所等。北京商報(bào)記者走訪看到，消費(fèi)客群以“80后”、“90后”為主，這也與合生匯周邊擁有多個(gè)中高檔住宅小區(qū)分不開(kāi)。在這些主題街區(qū)中，餐飲街區(qū)相對(duì)較受歡迎，周六下午五六點(diǎn)左右，有大量的食客在等位排號(hào)。相比之下，飾品、手工等區(qū)域客流較少，八大小街區(qū)之間缺少一些關(guān)聯(lián)性，客流分布不均。

　�。▉�(lái)源：北京商報(bào) 記者 王曉然 劉卓瀾）

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