近些年，隨著商業(yè)地產(chǎn)競爭的加劇，以及受到電商的沖擊，各項(xiàng)目尋求出路和探索新的商業(yè)形態(tài)。經(jīng)歷了最早大悅城對(duì)主題街區(qū)的探索，從去年開始，主題街區(qū)這種商業(yè)形態(tài)一時(shí)間蔚然成風(fēng)，各商業(yè)項(xiàng)目仿佛找到了差異化經(jīng)營的出路，試圖改變項(xiàng)目經(jīng)營現(xiàn)狀和客流銷售增長乏力的癥結(jié)，主題街區(qū)風(fēng)潮席卷整個(gè)商業(yè)江湖，目前成了很多集團(tuán)新開業(yè)項(xiàng)目的標(biāo)配，未來更會(huì)有大量的主題街區(qū)入市，那主題街區(qū)，當(dāng)前表現(xiàn)如何？究竟有沒有前途？對(duì)購物中心的經(jīng)營起到什么作用？主題街區(qū)如何才能做到叫好又賣座？我們一一進(jìn)行分析。
主題街區(qū)為什么受熱捧？
首先我們需要了解什么是主題街區(qū)？現(xiàn)在它還沒有完全明確的定義，但從目前的商業(yè)形態(tài)上來看，我認(rèn)為是根據(jù)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，帶有明確主題定位與設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格，注重互動(dòng)與體驗(yàn)的商業(yè)集群空間。主題街區(qū)為什么會(huì)受熱捧？它是否符合商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、代表商業(yè)形態(tài)的未來？
受熱捧主要有幾個(gè)方面的原因：
一、從商業(yè)發(fā)展上來說，隨著購物中心傳統(tǒng)模式和業(yè)態(tài)產(chǎn)生的審美疲勞，商業(yè)創(chuàng)新需要一種新的形態(tài)做出差異化經(jīng)營，從而在激烈的商業(yè)競爭中脫穎而出，做出自己的特色，主題街區(qū)在一定程度上改變購物中心快速復(fù)制帶來的同質(zhì)化競爭，打造商業(yè)項(xiàng)目的核心競爭力；
二、從行業(yè)趨勢(shì)上來說，電商對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊，不僅僅反映在傳統(tǒng)百貨和超市業(yè)態(tài)，作為實(shí)體商業(yè)代表的購物中心同樣不能做到高枕無憂，因此對(duì)于一直強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)為主的購物中心必須不斷深挖自身的護(hù)城河，將體驗(yàn)式商業(yè)做出新的高度，讓顧客體驗(yàn)更為極致，主題街區(qū)這種業(yè)態(tài)就是購物中心對(duì)體驗(yàn)式商業(yè)模式探索的重要路徑；
三、從客群定位上來說，過去購物中心強(qiáng)調(diào)大而全，強(qiáng)調(diào)全業(yè)態(tài)和全客層，但隨著近些年小而精商業(yè)的興起，專注于對(duì)某一部分客群進(jìn)行精準(zhǔn)定位和營銷逐漸成為主流，主題街區(qū)以主題化的商業(yè)經(jīng)營思路，從定位到設(shè)計(jì)再到招商運(yùn)營，都是沿著特定的主題化進(jìn)行，同類的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)相互融合補(bǔ)充，從而打造出不同專屬客群的商業(yè)產(chǎn)品，更為被目標(biāo)受眾所接受和認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)整體的客流共享；
四、從消費(fèi)需求上來說，單純的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不是實(shí)體商業(yè)能滿足顧客的核心價(jià)值，它在未來最重要的屬性就是空間屬性，它滿足人們最重要的需求將是社交需求，主題街區(qū)就是這種以第三空間概念為定位，強(qiáng)調(diào)顧客的社交屬性需求，通過各種場(chǎng)景和產(chǎn)品的體驗(yàn)和分享，成為人們生活中重要的社交媒介；
五、從商業(yè)業(yè)態(tài)上來說，具有互動(dòng)性、體驗(yàn)性的商業(yè)業(yè)態(tài)目前開始成為商業(yè)的主流，讓商業(yè)消費(fèi)中擁有更多的參與感，當(dāng)前多數(shù)主題街區(qū)內(nèi)的業(yè)態(tài)主要是文創(chuàng)、手作、娛樂、餐飲等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，在這一點(diǎn)上主題街區(qū)也是符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律探索；
綜上，主題街區(qū)在一定程度上，代表了商業(yè)整體的發(fā)展未來，從場(chǎng)景打造到跨界融合，再到精準(zhǔn)營銷，都符合整個(gè)商業(yè)的一般發(fā)展規(guī)律，使商業(yè)形態(tài)更能滿足顧客消費(fèi)需求的不斷升級(jí)。
可是，規(guī)律歸規(guī)律，在商業(yè)實(shí)操中，如何將這些商業(yè)原理落地，打造出一個(gè)操盤者真正想要達(dá)到的商業(yè)產(chǎn)品，并非一日之功，還是需要細(xì)細(xì)打磨和錘煉。
對(duì)于所有打造的主題街區(qū)來說，無外乎幾個(gè)目的：第一，靠主題街區(qū)創(chuàng)新性的商業(yè)產(chǎn)品和業(yè)態(tài)組合進(jìn)行客流吸引，從而為整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目注入活力和動(dòng)力，同時(shí)帶動(dòng)廣場(chǎng)冷區(qū)的客流；第二，將主題街區(qū)作為長期營銷事件和主體，在市場(chǎng)上形成傳播熱點(diǎn)，為整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目聚焦話題元素，也形成整個(gè)項(xiàng)目的調(diào)性和核心競爭力；第三，以故事性、主題性的產(chǎn)品包裝和推廣，形成具有特色的街區(qū)風(fēng)格，從而實(shí)現(xiàn)街區(qū)的市場(chǎng)推介和招商，降低這部分街區(qū)的招商難度，提高單位坪效。
但是從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來看，除了部分主題街區(qū)，很多主題街區(qū)還是存在了一定的問題，運(yùn)營過程中并未完全朝著當(dāng)初的設(shè)想往前走。
當(dāng)前表現(xiàn)，喜憂參半
當(dāng)前，我們看多了很多關(guān)于各種風(fēng)格特色主題街區(qū)的一片溢美之詞，富有調(diào)性的裝飾風(fēng)格、體驗(yàn)式的業(yè)態(tài)組合、別具特色的消費(fèi)場(chǎng)景，這一切都會(huì)讓人耳目一新，迅速地與過去千篇一律的購物中心形態(tài)區(qū)別開來，讓顧客大開眼界，禁不住去拍照分享，流連忘返。
目前，中糧大悅城作為主題街區(qū)的先行者，基本各個(gè)項(xiàng)目都配套有主題街區(qū)，華潤萬象城/萬象匯、萬達(dá)廣場(chǎng)、吾悅廣場(chǎng)的很多項(xiàng)目也都開始進(jìn)行主題街區(qū)的嘗試和探索，還有很多其他項(xiàng)目也紛紛入市，一時(shí)間掀起一股主題街區(qū)熱，各種文創(chuàng)品牌和產(chǎn)品、手作DIY、網(wǎng)紅餐飲等受到熱捧。
因?yàn)樯厦娣治龅闹T多原因，以及這么多項(xiàng)目做嘗試和背書，主題街區(qū)在理想狀態(tài)下，一經(jīng)入市應(yīng)該會(huì)大受歡迎。但在現(xiàn)實(shí)情況下，很多主題街區(qū)推出市場(chǎng)后，反響平淡，客流一般，商家經(jīng)營困難，陸續(xù)撤鋪，即使是客流情況很好的購物中心所打造的一些主題街區(qū)，也由于諸多原因，經(jīng)營不善，與購物中心其他地方的大客流形成反差對(duì)比。為什么同樣是做主題街區(qū)，市場(chǎng)表現(xiàn)卻千差萬別？
很多主題街區(qū)出現(xiàn)的問題有：
一、一般情況下，購物中心打造的主題街區(qū)都會(huì)處于購物中心冷區(qū)，以期通過主題街區(qū)的網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)行客流吸引，但這也導(dǎo)致了很多主題街區(qū)在沒有自我營銷能力的情況下，客流動(dòng)線不流暢，目標(biāo)受眾無法自然到達(dá)，沒有二次傳播效應(yīng)，導(dǎo)致整體人氣氛圍冷清。
二、把主題街區(qū)的打造簡單地理解成造景，通過考察復(fù)制主題街區(qū)場(chǎng)景，整體大同小異，從定位到招商運(yùn)營鮮有理念傳達(dá)或者整體規(guī)劃，從而使主題街區(qū)徒有虛名，只是做成公共空間帶有一定氛圍美陳裝飾的室內(nèi)步行街，導(dǎo)致只通過主題場(chǎng)景不足以引爆市場(chǎng)，形成圍觀效應(yīng)，反響平平，無法更多吸引到目標(biāo)顧客。
三、在招商層面，由于市場(chǎng)上文創(chuàng)類、藝術(shù)類、潮流性、網(wǎng)紅性品牌品類相對(duì)較為稀缺，導(dǎo)致后期招商困難，尤其是在三四線城市，這些品類品牌更是搶手，所以導(dǎo)致在招商過程中用各種不相關(guān)的產(chǎn)品、品牌、品類進(jìn)行填充，偏離了原來的方向，最終做成了一個(gè)融合了各種雜貨鋪的街區(qū)，導(dǎo)致整體無法形成營銷合力。
四、所有的商業(yè)形態(tài)都會(huì)有一定的周期性，一成不變就會(huì)帶來審美疲勞，對(duì)于主題街區(qū)來說，靠場(chǎng)景來吸引顧客，更是對(duì)場(chǎng)景的更新迭代提出了更高的要求，很多主街區(qū)落成之后就再無動(dòng)力改變創(chuàng)新，不能讓顧客持續(xù)保持一種新鮮感，不能透過表象的場(chǎng)景還需要挖掘更深層次的情感，使顧客在喪失了剛開始的新鮮感之后，選擇遺忘和拋棄。
五、一般主題街區(qū)的業(yè)態(tài)主要是體驗(yàn)性業(yè)態(tài)，而體驗(yàn)性業(yè)態(tài)帶來的往往是坪效不高，因此就會(huì)導(dǎo)致很多商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行投入產(chǎn)出測(cè)算，發(fā)現(xiàn)并不像當(dāng)初設(shè)想的一樣，帶來了更高的租金收益，尤其是在前期場(chǎng)景打造上的高投入，最終靠租金收益無法實(shí)現(xiàn)期望的更高投資回報(bào)，并且在后期還需要持續(xù)的運(yùn)營和維護(hù)投入，最終被迫選擇放棄，改弦更張。
六、很多主題街區(qū)缺少運(yùn)營思維，不能把整個(gè)街區(qū)當(dāng)作一個(gè)完整的產(chǎn)品去運(yùn)作，往往認(rèn)為招商、裝修、開業(yè)完成后就萬事大吉，靠自然的客流和傳播就能持續(xù)下去，所有的內(nèi)部商戶也是獨(dú)自為戰(zhàn)，坐等其成，沒有用戶的情感營銷和每一個(gè)商戶的營銷合力，很難讓顧客產(chǎn)生持續(xù)的認(rèn)可和歸屬。
七、對(duì)主題街區(qū)角色定位不清，對(duì)于每一個(gè)購物中心來說，內(nèi)部打造的主題街區(qū)可能會(huì)承載不同的功能，很多項(xiàng)目期望通過主題街區(qū)既要實(shí)現(xiàn)整體和局部引流、又要帶動(dòng)廣場(chǎng)招商、還要保證高坪效，各種功能和目標(biāo)強(qiáng)加，把主題街區(qū)當(dāng)作靈丹妙藥，沒有通過整體分析做出主題街區(qū)的角色定位，保證主要目標(biāo)的達(dá)成，一旦期望的各種愿景無法實(shí)現(xiàn)，就會(huì)導(dǎo)致始亂終棄。
以上這些問題，并不是所有主題街區(qū)都會(huì)碰到或者存在，但多數(shù)主題街區(qū)都或多或少地有部分的問題，其實(shí)主題街區(qū)對(duì)于購物中心來說，不是結(jié)果，而是過程，不是要通過打造一個(gè)主題街區(qū)實(shí)現(xiàn)一勞永逸，而是要通過主題街區(qū)打造的過程，學(xué)會(huì)和逐漸改變針對(duì)目標(biāo)用戶的場(chǎng)景化、情感化、IP化的精準(zhǔn)營銷，這是購物中心尋求創(chuàng)新和改變、適應(yīng)不斷變化消費(fèi)需求的過程。
那對(duì)于想要做或者正在做主題街區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目來說，如何才能打造出叫好又賣座的主題街區(qū)產(chǎn)品呢？
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