沒有靈魂的主題街區(qū)，都是空中樓閣
之所以稱之為主題街區(qū)，就是因?yàn)樗仨殠в泻軓?qiáng)的主題性，這就像這個(gè)商業(yè)的靈魂，貫穿在項(xiàng)目從立項(xiàng)到開業(yè)運(yùn)營(yíng)的始終，沒有了靈魂的主題街區(qū)，終究就像一個(gè)空中樓閣，表面看似好看，但并不實(shí)際，沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，無(wú)法長(zhǎng)久。
一個(gè)主題街區(qū)，要想擁有靈魂，要想有血有肉，就需要從多方面、由內(nèi)而外地進(jìn)行規(guī)劃和打造，我覺得應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：
一、定位先行
這種定位不單純的是目標(biāo)客群的定位，更重要的是生活場(chǎng)景的定位，任何的商業(yè)形態(tài)都是為了滿足特定受眾在特定生活場(chǎng)景下的需求，現(xiàn)在很多的主題街區(qū)，完全靠幾個(gè)藝術(shù)化的場(chǎng)景浮于表面，不去探尋顧客深層次的需求，如果無(wú)法給顧客一個(gè)常來(lái)常逛的理由，就很難在生活中喚起他們對(duì)這個(gè)主題街區(qū)的需求。
這就像我們需要一瓶水會(huì)想起樓下的便利店，需要大宗生活用品采購(gòu)會(huì)想起某家超市，需要找個(gè)地方約朋友吃飯逛街會(huì)想起某家購(gòu)物中心，究竟在什么樣的需求和生活場(chǎng)景下會(huì)想起去逛逛某個(gè)主題街區(qū)，必須把這個(gè)記憶點(diǎn)挖掘出來(lái)，否則消費(fèi)粘性和忠誠(chéng)就無(wú)從談起，開業(yè)的新鮮勁過(guò)去之后，就會(huì)慢慢讓人淡忘，在購(gòu)物中心好位置的主題街區(qū)或許還能勉強(qiáng)維持，偏僻位置的主題街區(qū)，靠消費(fèi)購(gòu)物中心整體客流，基本上就注定了失敗的結(jié)局。
這種生活場(chǎng)景定位或者記憶點(diǎn)，就需要從業(yè)態(tài)搭配上、情感體驗(yàn)上、大場(chǎng)景營(yíng)造上進(jìn)行深度挖掘，做到特色鮮明，優(yōu)勢(shì)突出，讓人記住，并且能夠在日常生活中不斷喚起需求。
二、整體思維
整個(gè)主題街區(qū)是一個(gè)整體，這一點(diǎn)很重要，現(xiàn)在很多的主題街區(qū)，陷入一個(gè)誤區(qū)，一提到街區(qū)，就想起一條長(zhǎng)長(zhǎng)或者曲徑通幽的街，現(xiàn)在也會(huì)有很多的街區(qū)故意做成那中類似迷宮柳暗花明的感覺，業(yè)態(tài)搭配上也是紛繁復(fù)雜，給人玲瑯滿目之感，導(dǎo)致最后形散神也散。
這種規(guī)劃設(shè)計(jì)有沒有問題，這不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是能不能讓顧客感受到這是一個(gè)整體，有沒有從顧客體驗(yàn)上考慮整體動(dòng)線設(shè)計(jì)，只是單純地將一個(gè)個(gè)店鋪進(jìn)行分割出租，因?yàn)橹黝}街區(qū)內(nèi)的入駐商家沒有太大品牌牽引力，就需要主題街區(qū)的整體拉力，就需要每一個(gè)商家形成合力，因此在前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，就需要考慮如何將所有商家串聯(lián)起來(lái)，無(wú)論是用一個(gè)小中心廣場(chǎng)讓所有商家眾星捧月式的環(huán)繞，還是用大的互動(dòng)場(chǎng)景或主力商家進(jìn)行客流動(dòng)線的牽引，無(wú)論是各個(gè)業(yè)態(tài)商家業(yè)態(tài)的合理搭配、客流共享，還是用統(tǒng)一清晰的主題形象對(duì)外傳播營(yíng)銷，都是需要重點(diǎn)注意的。
一個(gè)好的主題街區(qū)，我們不能把它當(dāng)作一個(gè)街區(qū)，而是要把它當(dāng)作一家生活集合店，一家好的生活集合店，它一定代表了一種生活方式、一定考慮了客流行進(jìn)動(dòng)線進(jìn)行產(chǎn)品的搭配、一定會(huì)通過(guò)各種方式進(jìn)行理念的傳達(dá)和品牌的推廣，一定是和購(gòu)物中心形成有效互補(bǔ)互動(dòng)，一定是給顧客提供了一種生活解決方案，這些也都是主題街區(qū)需要向好的生活集合店學(xué)習(xí)借鑒的。
三、重視運(yùn)營(yíng)
我們都知道對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)是開業(yè)之后的運(yùn)營(yíng)階段，它決定了整體商業(yè)運(yùn)營(yíng)的成敗和能否持久。對(duì)于主題街區(qū)來(lái)說(shuō)，道理同樣如此。
可是目前很多的主題街區(qū)，在開業(yè)前期由購(gòu)物中心商管公司統(tǒng)一進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、招商和籌備，當(dāng)主題街區(qū)一旦開業(yè)完成，就往往會(huì)陷入無(wú)人問津的處境，因?yàn)樯坦芄居袕V場(chǎng)整體的客流和銷售指標(biāo)需要去達(dá)成，有整個(gè)廣場(chǎng)的招商和運(yùn)營(yíng)任務(wù)需要去完成，無(wú)法騰出更多的精力單獨(dú)對(duì)主題街區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和維護(hù)，而很多項(xiàng)目又不會(huì)為一個(gè)主題街區(qū)成立專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，就會(huì)導(dǎo)致很多主題街區(qū)處于無(wú)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，靠開業(yè)前的幾個(gè)場(chǎng)景去保證持續(xù)的客流，難度可想而知。
其實(shí)對(duì)于主題街區(qū)來(lái)說(shuō)，造景不難，難的是運(yùn)營(yíng)。前面提到，主題街區(qū)的業(yè)態(tài)相對(duì)購(gòu)物中心品牌力會(huì)更弱，這樣就需要挖掘這部分業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，從而形成對(duì)客流的吸引。
首先，要讓主題街區(qū)由靜變動(dòng)。在主題街區(qū)里，一個(gè)個(gè)場(chǎng)景是靜的，一個(gè)個(gè)商家銷售過(guò)程其實(shí)也是靜的，單純的產(chǎn)品消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)，都是一成不變的，總會(huì)帶來(lái)審美的疲勞和產(chǎn)品的厭倦，但對(duì)于體驗(yàn)式商業(yè)來(lái)說(shuō)，它的最大優(yōu)勢(shì)是與顧客互動(dòng)的過(guò)程是可以一直持續(xù)的。主題街區(qū)，之所以要定位成第三生活空間，就是要讓整個(gè)主題街區(qū)里的每個(gè)人能夠動(dòng)起來(lái)，他們能在這里得到各種體驗(yàn)和互動(dòng)，得到自我的提升和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，充分發(fā)揮主題街區(qū)內(nèi)場(chǎng)景和商家的優(yōu)勢(shì)，組織各種主題活動(dòng)，讀書沙龍、造物節(jié)、文創(chuàng)市集、美食季，各種活動(dòng)層出不窮，讓目標(biāo)人群能不斷參與其中，產(chǎn)生對(duì)特定興趣群體的歸屬，從而成為目標(biāo)人群聚集的首選之地。
其次，要化零為整，化整為零。上面也提到必須保證主題街區(qū)是一個(gè)整體，就需要讓主題街區(qū)內(nèi)的每一個(gè)商家成為這個(gè)整體的一部分，讓他們每一個(gè)都能形成營(yíng)銷合力。其實(shí)對(duì)于體驗(yàn)式商業(yè)來(lái)說(shuō)，每一家店都可以稱之為網(wǎng)紅產(chǎn)品，一般都會(huì)聚集起特定的粉絲群體，并且這種粉絲還具有高粘性，因此如何將每一個(gè)商家的粉絲群體進(jìn)行整合，形成整體的粉絲和客流共享，匯聚成整體主題街區(qū)的市場(chǎng)影響。同時(shí)，每一個(gè)商家又不能完全依賴主題街區(qū)的整體推廣，要讓每一個(gè)商家都能化整為零，為他們提供條件，獨(dú)立制造在特定圈子群體的市場(chǎng)地位和影響，形成自身的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，這也需要主題街區(qū)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)每一個(gè)業(yè)態(tài)或商家做深入研究和結(jié)合，讓每個(gè)商家都能在整體運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，形成整體互補(bǔ)共享。
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