互聯(lián)網(wǎng)咖啡入局 欲打破星巴克的“半壁江山”
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2017年中國(guó)連鎖咖啡飲料品牌市場(chǎng)份額排行榜中，星巴克的市場(chǎng)份額達(dá)到51%，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的半壁江山，上島、Costa、麥咖啡緊隨其后。
從連咖啡(Coffee Box)到瑞幸咖啡(luckin coffee)，兩大互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌迅速走紅，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和O2O打法，從外賣(mài)切入，打擊星巴克最薄弱的一環(huán)，成為了辦公室咖啡的新潮流。
連咖啡誕生于2012年，以微信公眾號(hào)為入口，早期通過(guò)提供星巴克、Costa等第三方品牌咖啡外送服務(wù)積累用戶(hù)，從2015年8月開(kāi)始轉(zhuǎn)型做自有品牌的咖啡。在轉(zhuǎn)型后，連咖啡受到了資本市場(chǎng)的青睞，2016年4月7日，連咖啡宣布完成B輪融資5000萬(wàn)元人民幣，由華策影視領(lǐng)投。2018年3月12日完成1.58億元B+輪融資，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕資本跟投。
而瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)了高品質(zhì)新零售咖啡市場(chǎng)，號(hào)稱(chēng)目標(biāo)是為消費(fèi)者提供星巴克以外的第二個(gè)咖啡選擇。瑞幸咖啡的天使輪融資來(lái)自神州優(yōu)車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀及瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，有消息稱(chēng)，目前已有投資人溝通投資事宜，A輪融資將于4月份啟動(dòng)。
連咖啡，一家出色的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司
連咖啡從本質(zhì)來(lái)看，更像是一家互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司。從創(chuàng)立最初，連咖啡就選擇了一條很輕的路。沒(méi)有APP，一切功能、交易、營(yíng)銷(xiāo)都基于連咖啡的微信公眾號(hào)，以及后來(lái)的連咖啡小程序。沒(méi)有門(mén)店，只有配送站點(diǎn)，銷(xiāo)售全靠外賣(mài)。
輕資產(chǎn)策略給連咖啡的發(fā)展帶來(lái)了更多的可能性，連咖啡創(chuàng)始人王江(業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“連長(zhǎng)”)也把更多的資金和精力放在了他更擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)上。2016年年底，連咖啡打造出“咖啡庫(kù)”的產(chǎn)品概念，把提前購(gòu)買(mǎi)的咖啡存在虛擬的咖啡庫(kù)中，在期限內(nèi)可以自己下單享用，也可以贈(zèng)送給微信好友。同時(shí)通過(guò)搶“咖啡福袋”，能累積“0.01~0.1杯”咖啡疊加到咖啡庫(kù)中，積滿(mǎn)1杯虛擬咖啡便可兌換成等量咖啡實(shí)物。這種玩法顯然還要比外賣(mài)紅包更吸引人。
2017年雙11當(dāng)天連咖啡單日銷(xiāo)量突破30萬(wàn)，雙12返場(chǎng)活動(dòng)單日銷(xiāo)量突破40萬(wàn)。除了低價(jià)折扣這種傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)外，連咖啡深諳社交營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)，是在情感上抓住用戶(hù)，從而強(qiáng)化品牌記憶度。比如在去年七夕期間推出的“微苦郵局，情書(shū)亂遞”活動(dòng)，便受到眾多用戶(hù)的好評(píng)，并產(chǎn)生二次傳播，通過(guò)裂變得到更低的流量和獲客成本。
背靠微信生態(tài)，給連咖啡帶來(lái)了高速裂變式的用戶(hù)增長(zhǎng)。但在產(chǎn)品和服務(wù)上，連咖啡也有硬傷。從連咖啡的產(chǎn)品矩陣來(lái)看，有獨(dú)特的明星產(chǎn)品“防彈咖啡”，此外是熱咖啡、冰咖啡、雪昔、椰子水，整個(gè)矩陣有點(diǎn)有面，比較完整。
但從連咖啡所有的產(chǎn)品介紹和宣傳來(lái)看，并未強(qiáng)調(diào)任何關(guān)于原材料、品質(zhì)、制作水準(zhǔn)方面的描述，重點(diǎn)放在了外賣(mài)的便捷、產(chǎn)品的包裝上。事實(shí)上，連咖啡在出品水準(zhǔn)上，也僅僅是接近麥咖啡、肯德基現(xiàn)磨的快餐店咖啡，品質(zhì)上和星巴克還有一定距離。
此外，配送服務(wù)是連咖啡另一個(gè)潛在的危機(jī)，包括配送范圍覆蓋不足、配送時(shí)效性差、灑漏情況頻發(fā)等等。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，上海浦東新區(qū)張江高科區(qū)域，是上海高科技企業(yè)聚集地，在附近上班的人，從人群匹配度上完美契合連咖啡目標(biāo)用戶(hù)。但非常詭異的是，以中環(huán)為界，連咖啡的配送服務(wù)只限于中環(huán)內(nèi)，中環(huán)外不在服務(wù)范圍，實(shí)際上中環(huán)邊上至少有10幢寫(xiě)字樓，潛在用戶(hù)可能有數(shù)萬(wàn)人。
商業(yè)機(jī)會(huì)往往轉(zhuǎn)瞬即逝，特別是在尚未建立起產(chǎn)品壁壘、形成品牌區(qū)隔的階段。上述未被覆蓋的區(qū)域，在上個(gè)月，已經(jīng)被直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸咖啡拿下。面對(duì)瑞幸咖啡的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，連咖啡堅(jiān)守的策略已略顯保守。在一線(xiàn)城市找“下沉用戶(hù)”似乎并不是一個(gè)明智的玩法。
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