“要賣多少杯咖啡才能收回廣告成本？”一位咖啡從業(yè)人士在接觸到最新的互聯(lián)網(wǎng)咖啡時(shí)如此對(duì)記者說。
幾天前，記者在微信朋友圈信息流刷到了luckin coffee（瑞幸咖啡）的廣告推送。在據(jù)記者所在地直線距離1公里的地方，新開了一家瑞幸咖啡店。
騰訊社交廣告營(yíng)銷中心客服人員在電話中告訴記者，目前微信朋友圈的廣告分為排期廣告和競(jìng)價(jià)廣告。核心城市北京、上海競(jìng)價(jià)廣告的競(jìng)價(jià)范圍是1角~3角1次曝光，深圳這樣的城市重點(diǎn)城市競(jìng)價(jià)價(jià)格0.6~2角1次，普通城市競(jìng)價(jià)范圍0.3~2角1次。排期廣告最低5萬(wàn)元起購(gòu)，5萬(wàn)元能保證核心城市北京、上海33萬(wàn)次曝光，重點(diǎn)城市深圳等50萬(wàn)次曝光，溫州、貴陽(yáng)這樣的普通城市100萬(wàn)次曝光。
4月27日，記者登錄騰訊社交廣告營(yíng)銷平臺(tái)，瑞幸咖啡被作為成功案例展示。網(wǎng)站稱，“luckin coffee也在過去兩個(gè)月的時(shí)間里，收獲了近2,000萬(wàn)曝光，70,000+ APP新注冊(cè)用戶，此外luckin coffee還獲得了近6萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。”“luckin coffee在品牌創(chuàng)建后短短三個(gè)月，已在北京、上海開設(shè)了近70家門店。”瑞幸咖啡稱，70家門店是今年2月份實(shí)現(xiàn)的。
4月26日，記者來到位于北京石榴中心的瑞幸咖啡門店。這是一家快取店。整個(gè)店面僅有四個(gè)座椅。店里的4名工作人員正在忙碌。門口與店內(nèi)分別擺著湯唯與張震手持咖啡的廣告牌。
瑞幸咖啡的線下門店主要有3種類型：旗艦店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP），這些門店均為直營(yíng)門店。其中既有面積超過 150平米的大店，也有面積40-60平米的大堂店，也有面積30-50平米的快取店。其中快取店是數(shù)量占比最多的類型。這些門店都同時(shí)支持外送業(yè)務(wù)，其中主要的外賣配送員，來自“順豐小哥”。“我們主要與順豐深度合作。”瑞幸咖啡在回復(fù)記者時(shí)稱，只要有門店的的地方，都會(huì)以門店為織網(wǎng)，覆蓋1.5-2公里。
石榴中心到處裝修的店鋪與空置的鋪面闡述著門庭冷落。距瑞幸咖啡百米左右的星巴克因?yàn)槲飿I(yè)裝修已停止?fàn)I業(yè)。
在luckin coffee(瑞幸咖啡)App，北京上線了80多家門店，咖啡店的編號(hào)已經(jīng)編到200多號(hào)，其中100多家正在裝修。瑞幸咖啡告訴記者，其目前已經(jīng)成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等13個(gè)主流城市，門店數(shù)量已經(jīng)超過300家。預(yù)計(jì)5月份左右，luckin coffee（瑞幸咖啡）將達(dá)成全國(guó)500家門店的規(guī)模。
有人將瑞幸咖啡當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目看，有人當(dāng)作金融項(xiàng)目看，還有人認(rèn)為其目的是用戶數(shù)據(jù)。瑞幸方面回應(yīng)這一問題時(shí)稱，回歸咖啡消費(fèi)本質(zhì)。
用10億人民幣教育市場(chǎng)
瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞是前神州優(yōu)車首席運(yùn)營(yíng)官。2017年11月，錢治亞離職時(shí)預(yù)告了下一站創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目：luckin coffee（瑞幸咖啡）。此前，她在神州體系已經(jīng)工作十余年。瑞幸咖啡CMO楊飛，此前也是神州優(yōu)車CMO，他寫了本書《流量池》，闡述自己的流量池營(yíng)銷理論。
此外，記者在天眼查中查詢“瑞幸咖啡（北京）有限公司”工商資料，其中顯示，2018年4月15日，瑞幸咖啡完成了天使輪融資，為個(gè)人投資人陸正耀及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員共同出資。瑞幸咖啡稱，前期投入10億資金用來教育市場(chǎng)。
瑞幸咖啡稱主打性價(jià)比與高品質(zhì)咖啡，特色是新零售，號(hào)稱目標(biāo)是為消費(fèi)者提供星巴克以外的第二個(gè)咖啡選擇。楊飛說他喜歡網(wǎng)易嚴(yán)選“好的生活沒那么貴”的口號(hào)。2017年流行的一句話“所有的傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)理念重新做一遍”這是瑞幸咖啡管理團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)做咖啡的第二個(gè)初衷。
這一切的背景是，第三次咖啡浪潮——精品咖啡時(shí)代的到來。2002年，美國(guó)Wrecking Bal咖啡烘焙工廠的烘焙師Trish Rothgeb提出了第三次咖啡浪潮，精細(xì)制作咖啡時(shí)代，以獨(dú)立咖啡與精品咖啡為代表。此前的兩次咖啡浪潮分別是，20世紀(jì)初速溶咖啡將咖啡商品化，以及星巴克為代表的手沖咖啡連鎖。
中國(guó)的咖啡市場(chǎng)在業(yè)界看來有很大的增長(zhǎng)空間。羅蘭貝格項(xiàng)目經(jīng)理吳皓對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)分析稱，未來3到5年，咖啡專業(yè)零售店，比如星巴克這樣的門店，將以超過10%的速度增長(zhǎng)。相比之下，零售行業(yè)其它細(xì)分領(lǐng)域，比如餐飲、服裝都是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
預(yù)測(cè)增長(zhǎng)背后的邏輯是，在不包含速溶咖啡的消費(fèi)上，中國(guó)人均每年消費(fèi)1杯左右，遠(yuǎn)低于韓國(guó)的130杯左右，及日本的90杯左右，因此可以解鎖的增量空間很大。此外，咖啡作為國(guó)際化生活方式的代表元素，在年輕一代的生活中越來越重要，這也是咖啡增長(zhǎng)的原因之一。
羅蘭貝格曾經(jīng)針對(duì)中國(guó)咖啡消費(fèi)者進(jìn)行過專項(xiàng)調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，選擇什么咖啡店，便利性是首要因素。“咖啡是隨意性消費(fèi)，消費(fèi)者不太會(huì)專門去哪兒買咖啡，而是正好看到路過就去消費(fèi)。”中國(guó)消費(fèi)者評(píng)價(jià)咖啡時(shí)，零售體驗(yàn)比產(chǎn)品本身權(quán)重更高，消費(fèi)者評(píng)價(jià)咖啡時(shí)是用主觀評(píng)價(jià)，咖啡本身好不好，很少有人能作出明確區(qū)分評(píng)價(jià)。
錢治亞對(duì)外曾表示，目前瑞幸咖啡還在虧錢鋪市場(chǎng)。不久前，瑞幸咖啡在融資之后曾經(jīng)公開表示：要用10億人民幣教育市場(chǎng)。
楊飛曾在公開場(chǎng)合稱，在創(chuàng)業(yè)之初，luckin coffee（瑞幸咖啡）被定義為全數(shù)據(jù)化和新零售的方向。與星巴克等傳統(tǒng)的咖啡零售門店不同，前者是以販賣基于咖啡的第三空間與完整的咖啡體驗(yàn)，后者以賣咖啡為主。
O2O＋咖啡＋新零售，瑞幸咖啡將當(dāng)下熱門的創(chuàng)業(yè)概念融在一起。在一些人士看來，瑞幸咖啡是典型的互聯(lián)網(wǎng)模式。其發(fā)展路徑是，滾雪球滾大用戶量，從而快速進(jìn)行一輪輪融資。
一位有咖啡品牌與工廠、線下零售門店的咖啡行業(yè)從業(yè)者告訴記者，一家70平米左右中等裝修、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)的咖啡門店，不含房屋租金押金的開店費(fèi)用在人民幣50萬(wàn)元左右。
“花數(shù)億元教育市場(chǎng)還待驗(yàn)證，現(xiàn)在很難回答。”一位咨詢業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者稱，“如今許多創(chuàng)業(yè)公司的業(yè)務(wù)邏輯更偏向用高額宣傳及補(bǔ)貼去換規(guī)模增長(zhǎng)，做大估值。前期不關(guān)注利潤(rùn)，盈利預(yù)期可以放很長(zhǎng)。”他分析稱，互聯(lián)網(wǎng)＋外賣的咖啡創(chuàng)業(yè)的前景也與外賣行業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。外賣行業(yè)這幾年興起的其中一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素是相對(duì)低成本帶來的人口紅利，但十年二十年后中國(guó)的外賣市場(chǎng)會(huì)是成熟市場(chǎng)，人工成本增長(zhǎng)，外賣的發(fā)展趨勢(shì)很有可能是拋物線，在市場(chǎng)成熟期不斷精品化。“在這個(gè)背景下，外賣咖啡市場(chǎng)究竟如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期規(guī)模增長(zhǎng)及盈利，我認(rèn)為還是與外賣市場(chǎng)的整體發(fā)展趨勢(shì)息息相關(guān)。”
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