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爭奪白領
如果離你1公里范圍內有一家瑞幸咖啡，那么很可能你就會在朋友圈信息流刷到瑞幸咖啡投放的廣告。
一家在望京SOHO的創(chuàng)業(yè)公司員工均在微信朋友圈刷到了瑞幸的信息流廣告。在這塊區(qū)域有數(shù)家咖啡門店，除了瑞幸，還包括星巴克等品牌。這里數(shù)萬名白領，是這些咖啡店爭奪的對象。
望京SOHO的瑞幸咖啡門店位置比較好，是其北京最早的3家門店之一。另外兩家，第一家線下門店開在銀河SOHO極偏的角落。另一家是聯(lián)想橋店，開在瑞幸總部所在地大堂。這3家門店曾承擔測試營銷打法的重任。
楊飛稱，總部大堂用來測試員工的的消費頻次、復購率、價格敏感度等。大家主要使用內部購買鏈接和微信下單，在此基礎上不斷測試各種價格組合、促銷政策的影響。望京 SOHO位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測試基于 App的裂變營銷，主要看裂變數(shù)量、拉新速度，望京 SOHO 3萬人覆蓋看需要多久能夠達到單店最高產能。銀河SOHO位置偏，無人流，主要測試微信 LBS門店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度。
楊飛對外公布的最終結論是，LBS（基于位置服務，Location Based Service）廣告是拉新客戶最快的手段。迅速告知周邊人群，以首單免費獲取第一批下載用戶，用有趣強力的裂變拉新（拉一贈一）吸引存量找增量獲得病毒增長，平均只需兩個月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。
瑞幸咖啡店廣告線下以分眾廣告為主，主要城區(qū)寫字樓和社區(qū)。不考慮配送區(qū)域，一是開店速度很快，可以提前預熱；二是消費者的消費半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優(yōu)先考慮。
線上廣告以微信 LBS精準定向為主。“國內使用 LBS這么大量做營銷的，luckin算是開了先河�；旧祥_店即投，反復進行門店周邊吸量。這個投放是品效合一，但主要考慮成交成本。”楊飛稱。在一個城市開店量基本覆蓋主城區(qū)，會考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進行一次形象提升。這個費用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動效果（用戶點贊、評論、領券）。
瑞幸咖啡的下單方式只有一種：APP點單。即使你就在門店里，也只能在手機上下單。楊飛稱，App前端是用戶購買，后端是對接復雜的供應鏈、物流、財務管理系統(tǒng)。所有的信息都是數(shù)據可視化的，并且邏輯印證很強。除了APP上獲取較全的用戶畫像考慮外，還因為微信嚴格禁止誘導分享、誘導關注，但在APP里面有操作空間，進行裂變營銷。“不夸張地說，今天一個企業(yè)如果沒有太多預算做廣告并投放到媒體，我不會特別在意，但如果它的App 或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。”楊飛曾對媒體稱。瑞幸內部討論時，錢治亞曾問他，最總要的App 獲客方式會是什么？他的回答是“裂變拉新。”
所謂裂變營銷拉新，通俗而言就是通過老客分享、贈買服務補貼方式在短時間內通過用戶自發(fā)的分享實現(xiàn)病毒傳播，獲取新客戶的方式。具體方式是：老用戶分享一杯咖啡給新用戶，當這名新用戶下載瑞幸咖啡APP后，分享人同樣獲得一杯免費的咖啡。
2018年1月5日，瑞幸咖啡上線拉新贈杯活動。楊飛稱，當天新增用戶注冊量環(huán)比翻番，而且相比于之前精準的微信LBS商圈定投，該形式獲客成本大幅度降低。
現(xiàn)在，瑞幸咖啡還在營銷預先買券贈券活動，買二贈一、買五贈五。瑞幸告訴經濟觀察報，補貼還沒有結束，但目前用戶復購率在開店 3個月以上的店，“用戶復購效果數(shù)據極佳”，一是品質不錯，二是身邊口碑，三是性價比高�？Х仁歉哳l、易重度消費飲品，做好用戶畫像和 CRM，不擔心復購。
石榴中心瑞幸咖啡店外，一名順豐快遞員的手上提著印有l(wèi)uckin coffee字樣的外賣箱，他告訴記者，自己和另外兩三名同事一起給這家咖啡店送外賣。多的時候，他一天要送三十單左右，少的時候十幾單。
石榴中心門店的店員出示的營業(yè)證件顯示這家店獲照于今年2月末。店員稱，這家店的外賣覆蓋周圍3公里的區(qū)域。瑞幸咖啡告訴記者，一般一家門店的外賣輻射周圍1.5到2公里。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 “燒錢”的瑞幸咖啡能培育出市場嗎？ luckin coffee瑞幸咖啡叫板星巴克 每天新開5家店 瑞幸咖啡將于3月進駐廣深 投10億打造咖啡新零售 神州優(yōu)車COO錢治亞離職創(chuàng)業(yè)瑞幸咖啡 劍指星巴克 搜索更多: 瑞幸咖啡 |
