MO&Co. 2017年早春時裝發(fā)布會走秀現(xiàn)場圖。
靠著的簡潔利落又突出設(shè)計感的上班族風(fēng)格，MO&Co.的Edition 10系列還進入了高端買手百貨連卡佛，也在英國高端百貨Selfridges和荷蘭的de Bijenkorf等買手店都有銷售—進入國外百貨商場，不僅可以貢獻銷售額，本身也是一種話題。
MO&Co.創(chuàng)始人金霓兩年前接受《南華早報》采訪時說，“好的時尚產(chǎn)品是超越國界的，而作為一個中國品牌并不是一個阻礙了。”
MO&Co.設(shè)置在英國Selfridges百貨的櫥窗。
這看上去的確自信滿滿。然而從服裝生意的本質(zhì)來看，設(shè)計和營銷只能解決品牌的外在傳播，品牌永遠(yuǎn)不可能回避產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中最基本的問題——產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈的管理。對服裝品牌而言，任何一次產(chǎn)品線的改變，都得考慮到加盟商的需求。在美國，Gap遲遲難以轉(zhuǎn)型，也正是因為面臨著不被銷售商認(rèn)可的壓力。
現(xiàn)在，在不改變一年兩季的情況下，太平鳥每季會推出3個時裝系列供加盟商選貨。每一季由時裝總監(jiān)定下當(dāng)季主題后，幾個設(shè)計部門再各自延展主題。比如正在設(shè)計的2017年秋冬系列，主題為“舞蹈”，幾個不同設(shè)計部門會分別設(shè)計出現(xiàn)代舞、街頭舞蹈等風(fēng)格不同的時裝系列。這意味著，基本每兩周就有新貨，已經(jīng)接近了ZARA的更新速度。MO&Co.則一年推出四季服裝系列，比以往也加快了出新速度。
MO&Co.的店鋪陳設(shè)還是更像精品設(shè)計師品牌。
MO&Co.最近還推出童裝系列Little MO&Co. 2016，并在天貓上嘗試了時尚界正流行的“即看即買”。它還計劃像H&M一樣推出彩妝品牌，這個名為REC的彩妝系列的目標(biāo)受眾是18至35歲的年輕人，會先在中國內(nèi)地城市主要的化妝品銷售渠道嬌蘭佳人試銷售，明年考慮正式開設(shè)門店。
MO&Co.發(fā)布了一個名為REC的彩妝系列，目標(biāo)受眾是18至35歲的年輕人。
太平鳥的女裝團隊現(xiàn)在有60多人，大部分都是80后，其中10幾個人有在海外時裝品牌工作的經(jīng)歷。設(shè)計總監(jiān)洪楊威覺得，他們現(xiàn)在要做的是同樣符合這群設(shè)計師自己需求的產(chǎn)品。“以前的設(shè)計可能大家都不太喜歡，是設(shè)計給年紀(jì)比較大的消費者。”
和消費者關(guān)系更直接的加盟商也可能貢獻好的點子。“代理商也跟我說過，能不能有個高定，他們覺得高定是高級的意思�？紤]職場當(dāng)中會需要高級款的衣服。女裝接下來也會討論這些。”洪楊威說。
洪楊威把這個從加盟商引申的問題拋給了Alexis Mabille，“高定的生活化應(yīng)該是什么態(tài)度?”對方正是太平鳥剛收購的法國高級定制服裝品牌Alexis Mabille的設(shè)計總監(jiān)兼創(chuàng)始人，太平鳥已經(jīng)計劃在國內(nèi)為Alexis Mabille系列成衣專門開店。
Peacebird邀請名模出鏡的衛(wèi)衣系列宣傳?照。
Alexis Mabille是法國人，今年5月和他的哥哥及商業(yè)伙伴一起來到寧波，既想了解這個買下他們的公司到底什么樣，也給太平鳥員工做了一次分享。當(dāng)天的分享會上，Alexis Mabille還面臨了一個更有挑戰(zhàn)的問題。它來自太平鳥女裝設(shè)計師Cecilia Zhao——“一個中國品牌，到底如何迎合趨勢但又保持原創(chuàng)?”
“當(dāng)你是個設(shè)計師的時候，你的工作就是決定人們應(yīng)該穿什么，畢竟這就是我們的工作。”Mabille很自然地回答。“在歐洲，大家雖然獨立創(chuàng)作，但總體趨同，這就是所謂的流行，它是這么被創(chuàng)造出來的，不管是靠營銷還是別的方法。”Mabille說。
太平鳥收購了法國人Alexis Mabille的同名高定品牌來提升品牌形象，未來也打算在內(nèi)地為其開設(shè)門店。
Mabille的描述，在一個成熟的時裝體系里能輕易做到。Alexis Mabill品牌在定價上屬于“國際設(shè)計師”(international designers)，他的設(shè)計團隊會根據(jù)這一檔定價，先提供一個產(chǎn)品系列計劃。設(shè)計師本人再根據(jù)這個定成本，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)意。這是一個嚴(yán)格倒推的過程。“我們被認(rèn)為是創(chuàng)造潮流的人，有些人可能會不喜歡，但我們不能讓設(shè)計師因此而修改設(shè)計。”Alexis Mabille的CEO Martin Mabille說道。
而在中國，一切則顯得隨機得多。從淘寶到街頭買手店，再到獨立設(shè)計師品牌，很難說清楚到底好的潮流是如何誕生的。在Cecilia Zhao看來，太快改變帶來的是“隨大流的產(chǎn)品”。她之前在意大利Georgio Armani擔(dān)任設(shè)計工作，加入太平鳥之后多少也為其帶來了一些新觀念。“不是不參考別人的設(shè)計，而是必須有自己的靈感來源。”Zhao說道。
Zhao最終提到了時尚業(yè)最難把握的一點，即消費者在乎與品牌產(chǎn)生的情感共鳴，而這并不是砸錢做營銷所能快速達(dá)到的。
太平鳥的logo修改后(右圖)在視覺上更扁平化和全球化。
這某種程度上也能解釋為什么Celia這樣習(xí)慣在ZARA購物的消費者，會覺得花差不多的錢購買本土品牌不值。“MO&Co.、太平鳥的營銷做法是對的，但在中國被廣泛認(rèn)可大概還需要十年。”Celia說，這話背后提示了她和ZARA這類品牌更久的情感聯(lián)系。
奢侈品行業(yè)分析師周婷也認(rèn)為大多數(shù)國內(nèi)品牌還停留在表面功夫，并沒有到復(fù)制海外時尚品牌的階段。“中國品牌不能企圖利用一個快時尚的概念去贏得資本市場的關(guān)注，而應(yīng)該在產(chǎn)品上下功夫，包括面料、顏色、剪裁、設(shè)計、包裝都做到位。”周婷告訴《第一財經(jīng)周刊》。“消費升級時消費者自身已經(jīng)在拋棄快時尚的概念，而這些中國品牌落后了一點，關(guān)鍵是產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)跟不上國際市場，達(dá)不到高端，低又低不下去。”
的確，除了庫存這個時裝品牌都面臨的壓力外，國內(nèi)外快時尚品牌的競爭是更嚴(yán)峻的問題。因為當(dāng)這些本土品牌希望變得更時尚的時候，更早進入中國的ZARA、H&M和Mango等又開始迅速市場下沉，這讓雙方的競爭更為直接。“年輕人追求個性及時尚而不再是品牌忠誠度，這可能對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。”太平鳥在遞交的招股說明書上如此描述這種憂慮。
跟太平鳥從內(nèi)部改變、不斷試錯不一樣，一些國產(chǎn)品牌在尋找另外的路徑。比如森馬選擇直接代理引進德國高端服裝品牌Marc O'Polo，而山東如意集團更大手筆地收購了擁有Maje及Sandro的法國時尚集團SCMP—Maje和Sandro此前在中國已經(jīng)擁有了一批穩(wěn)定的消費者。
選擇收購或是合作一個成熟品牌，顯然比重塑一個品牌效率更高。不過，太平鳥和MO&Co.還是計劃繼續(xù)搏一把，“我們要把握這個動態(tài)變化，品牌三五年內(nèi)就會有蛻變，”歐利民說，“我相信在中檔時尚市場我們很快會有自己應(yīng)有的席位。”
“消費升級”終歸是個模糊的詞，盡管它給很多中國品牌提供了改變的時機，但這個改變的過程并不會容易，“國內(nèi)品牌總想快點干成大買賣，”周婷說道。“ZARA這樣的快時尚應(yīng)該是基于性價比路線，產(chǎn)品關(guān)鍵還是品牌形象好，價格可接受，當(dāng)然設(shè)計也比較有個性。”
如何平衡這三者的關(guān)系，中國的時尚品牌要摸索的還有很多。
（來源：第一財經(jīng)周刊 作者：胡晨希）
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