本土時裝品牌在近兩年有了一些讓人眼前一亮的變化，但要趕上快時尚這撥潮流，提升時髦度只是第一步。
如果價格接近，你愿意選ZARA還是MO&Co.?
對Celia來說，這個問題并不那么難回答。她生活在北京，職業(yè)是某時尚品牌的市場公關，日常穿著當中習慣了把ZARA跟香奈兒、Céline等傳統(tǒng)大牌混搭。“我只逛Zéline、Zalenciaga、ZETEMENTS……”這是她對ZARA設計上借鑒(你也可以說抄襲)大牌的一種調(diào)侃，對應的分別是Céline、Balenciaga、VETEMENTS。
但她最近的確從一些朋友那里聽到過MO&Co.這個名字，他們的購物習慣跟她不太一樣，“有人會愿意買MO&Co.這類國產(chǎn)品牌，說質(zhì)量比ZARA跟Mango要好。”Celia說。
大多數(shù)像Celia這樣的人對快時尚的了解都來自10年來進入中國的H&M、ZARA、Mango等歐洲品牌。這些供應鏈高效的快時尚品牌教育了中國消費者，讓他們漸漸習慣每周都能見到新的產(chǎn)品。國產(chǎn)時尚品牌“上新”顯然沒那么快，但今年它們的確也在發(fā)生很多變化，正是這種變化讓Celia周圍的朋友愿意一試。
比如太平鳥�？恐N售中等價位的服裝，太平鳥2015年的營業(yè)收入接近90億元，電商收入突破了11億元，近3年的增長率約為24%，這無論如何也是個不錯的成績。根據(jù)市場調(diào)研機構歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2015年，太平鳥在中國時尚服飾行業(yè)中整體排名第9。而前文提到的MO&Co.，它與旗下Edition 10兩個主要女裝系列的年銷售額達到了27億元，銷售增長為40%，利潤增長率為54%。
Peacebird women2016秋冬走秀現(xiàn)場。
有別于例外、江南布衣、素人等一批同樣在20年前成立的中國獨立設計師品牌，太平鳥這類公司的前身大多是純粹的服裝制造廠，一直極為依靠內(nèi)地加盟商的傳統(tǒng)渠道。它們長期以來的主力市場是三四線城市，比如太平鳥如今在那里的門店依然占到其門店總數(shù)的60%，并且大部分很難與“時尚”產(chǎn)生關聯(lián)。
這種模式正在變?yōu)檫^去時。隨著更注重設計和時尚的對手的崛起，內(nèi)地眾多三四線城市開始所謂的“消費升級”，太平鳥這樣的品牌在新的市場競爭格局和這一波快時尚潮流中也意識到了新機會。
太平鳥的2015年秋冬男裝發(fā)布會上引入了3D全息影像技術。
“那些不是太平鳥粉絲的人，對這個品牌的認知停留在幾年前。這是一個習慣。但我們關鍵要贏得消費者，新的消費者。”太平鳥的CEO歐利民告訴《第一財經(jīng)周刊》。2014年左右，太平鳥開始轉(zhuǎn)型。他甚至覺得，現(xiàn)在如果只是看產(chǎn)品本身，其實并沒有特別中國的痕跡，“我們還是cosmo(都市)的，是當下的時尚。”歐利民說道。
某種程度上看，行業(yè)趨勢和消費者變化的確為太平鳥這樣的本土時裝品牌提供了好的機會。首先，快時尚的特點不需要品牌有特別完整的設計理念和鮮明的風格，只要跟住每一季的潮流大方向，下功夫改善供應鏈(這原本也算是國內(nèi)服裝公司的優(yōu)勢)就有機會趕上;同時，社交網(wǎng)絡傳播和90后一代消費者的迅速成長，對于想要拋棄過往“土氣”市場形象的品牌是一個全新的機會，如果采取更多貼近年輕人的市場手法，制造更多話題，就有可能扭轉(zhuǎn)形象。
但貼上時尚這個標簽并沒那么容易。如果是Burberry、Coach這類資源深厚的大公司，開拓一個快時尚品牌自然會吸引一些人嘗試。如果是一個小而美的獨立設計師品牌，一個時裝季就能輕松完成風格轉(zhuǎn)變。但對于太平鳥這樣的公司，想要變得時尚，幾乎得從頭開始。
而且變時尚的路徑看起來都是相似的，那就是研究國外品牌成長的方法論。
太平鳥先是統(tǒng)一使用了Peacebird的英文名，還找來設計咨詢公司Landor設計了全新的logo。它開始大膽地把品牌粉絲稱為鳥人，策劃市場活動時也開始舉辦音樂節(jié)，邀請受年輕人追捧的潮流明星和歌手來站臺。在寧波總部大堂咖啡館的電視上，一直循環(huán)播放著國際名模走的太平鳥女裝秀——一旦有機會將這些和20年前的太平鳥的歷史照片比較，你會覺得它像個新公司。
2016年5月的上海時裝周期間，太平鳥借勢在寧波舉辦了一場盛大的女裝訂貨會。秀場上出現(xiàn)了當紅美國模特Natelie Westling，臺下嘉賓也并非主打時尚編輯及網(wǎng)紅，而是近2000名太平鳥的加盟商及其主要零售合作方——先獲得這些人的認可，太平鳥才可以順利革新自己的形象。
模擬朋友圈互動的H5營銷是太平鳥討好年輕人的市場手法。
作為一個小型推廣項目，太平鳥還做了一個更能直接與年輕消費者對話的微信H5營銷。這個為配合女款衛(wèi)衣系列推廣而設計的H5邀請到了當紅模特Natalie Wsetling出鏡，不但視覺風格完全歐美化，互動形式也模擬了名模的微信群和朋友圈，其中平頭女模特Ruth Bell還秀了一句新學的中文：“國產(chǎn)前衛(wèi)!”——一切都是年輕社交人群喜歡的模版。
“我知道這個H5是太平鳥出品的時候有點吃驚，因為看上去什么都對，尤其是最終的呈現(xiàn)形式讓線上線下的互動過渡得十分自然。”活躍在上海的新銳服裝設計師Wingfree如此評價太平鳥的這組宣傳造型，她認為這個時髦度完全可能讓年輕消費者對品牌建立新印象。
MO&Co.邀請到現(xiàn)場的知名時裝博主：Lolita Jacobs、Candela Pelizza、Linda Tol、Leandra Medine。
同樣，成立于2004年的MO&Co.近年來在營銷手法上也非常注重營造全球形象，淡化品牌的本土感。一個例證是，盡管國外的一些社交媒體在中國無法正常使用，MO&Co.還是會認真經(jīng)營Facebook及Instagram—其目前在Instagram上有近3萬粉絲，F(xiàn)acebook上也有2萬多粉絲。
今年7月在北京751D·PARK舉辦的一場大秀上，MO&Co.也邀請了國際名模劉雯及各路網(wǎng)紅，還找來竇靖童擔任表演嘉賓，而這場設計師周翔宇擔任造型師的時裝秀突出了現(xiàn)在流行的運動元素，壓軸出現(xiàn)的一套綠色帽衫套裝，幾乎跟現(xiàn)任Balenciaga設計總監(jiān)Demna Gvasalia設計的Vetements一模一樣。
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