目前時(shí)尚產(chǎn)業(yè)更新周期越來(lái)越短，Ralph Lauren不得不轉(zhuǎn)型拯救業(yè)績(jī)

　　自 2015 年以來(lái)，低迷的業(yè)績(jī)迫使 Ralph Lauren 管理層頻頻換人。深諳 H&M 和 GAP 等快時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)的 Stefan Larsson 于 2015 年 10 月出任 RL CEO。他如何力挽 RL 的銷售頹勢(shì)?快時(shí)尚基因能否成功植入輕奢品牌?

　　曾經(jīng)一部趙寶剛執(zhí)導(dǎo)的《奮斗》紅遍大江南北。劇中有著自己小驕傲的富二代陸濤，在表達(dá)喜悅憤怒和失落的時(shí)候都會(huì)把自己的 POLO 衫的領(lǐng)子豎起來(lái)，仰起脖子，抬起下巴，睥睨著整個(gè)世界，自此 POLO 衫豎領(lǐng)的穿法被廣大 85 后所效仿，而 POLO 衫也是從那一年開始，風(fēng)靡全中國(guó)。

　　Ralph Lauren, 不只是 Polo 衫

　　說(shuō)到 POLO 衫肯定都不陌生，很多品牌都有設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的 POLO 衫，但說(shuō)到 POLO 衫之父 RalphLauren，其品牌在中國(guó)恐怕并非盡人皆知，因?yàn)槠洳⒎嵌ㄎ辉诖蟊娛袌?chǎng)的消費(fèi)品牌。Ralph Lauren 是 RalphLauren Co. 的創(chuàng)始人，Ralph Lauren 出名的不僅有 POLO 衫及其馬球標(biāo)志，其衣裝的經(jīng)典美式風(fēng)格亦在剛剛結(jié)束的巴西奧運(yùn)會(huì)分外搶眼。它被指定為美國(guó)運(yùn)動(dòng)員的奧運(yùn)會(huì)禮服，其所體現(xiàn)的美式熱情、自由與隨性，同時(shí)符號(hào)化的輕奢氣質(zhì)，為廣大中國(guó)網(wǎng)友所津津樂(lè)道。

　　Ralph Lauren 主營(yíng)高端服飾，其創(chuàng)始人從 1964 年白手起家到現(xiàn)在，一共發(fā)展了約 6 種產(chǎn)品和服務(wù)線;除服飾外，還有家居、配飾(包、腕表、珠寶配飾、鞋、領(lǐng)帶、腰帶)、香水、餐廳、咖啡廳等，于 1997 年在紐約證券交易所上市。

　　Ralph Lauren 近年業(yè)績(jī)連遭質(zhì)疑

　　Ralph Lauren (以下簡(jiǎn)稱 RL) 2015 年以 74 億美元的銷售額再一次證明了其在美國(guó)輕奢品牌中的霸主地位，其營(yíng)收規(guī)模比緊隨其后的 MICHAEL KORS (以下簡(jiǎn)稱 MK) 高出 57%。然而，如果對(duì)比美國(guó)三大輕奢品牌的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可以看出(見下圖)，RL 近三年的營(yíng)收復(fù)合平均增長(zhǎng)率甚至遠(yuǎn)低于 MK，高歌猛進(jìn)的 MK 接近 20% 的符合平均增長(zhǎng)率，而 RL 呈現(xiàn)銷售負(fù)增長(zhǎng)。

　　具體看 RalphLauren 近五年的銷售收入，2011—2013 年的銷售額增長(zhǎng)速度較快，而之后 2014 年開始出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。銷售額增長(zhǎng)不穩(wěn)定，不僅僅是因?yàn)榻鼛啄耆�球奢侈品市�?chǎng)不景氣，同時(shí) Ralph Lauren 從經(jīng)營(yíng)策略及成長(zhǎng)布局上出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。

　　本土市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯

　　如前述，盡管近五年美國(guó)本土市場(chǎng)依然是 RL 主要的利基市場(chǎng)，但如果看近三年 CAGR, 其美國(guó)本土甚至為 - 3.1%;對(duì)比 MK, 在本土市場(chǎng)三年間增加了 7.34 億美元的收入，復(fù)合平均增長(zhǎng)率達(dá)到了 13.4%。在家門口兩方巨大的增長(zhǎng)反差反映出 RalphLauren 在經(jīng)營(yíng)上一定暗藏關(guān)鍵短板。

　　海外市場(chǎng)后勁不足

　　舉例來(lái)說(shuō)，2010 年以前，RalphLauren 就將其時(shí)尚版圖目標(biāo)釘?shù)搅酥袊?guó)大陸市場(chǎng)。由于 RalphLauren 初次進(jìn)入中國(guó)大陸通過(guò)經(jīng)銷商運(yùn)作，經(jīng)銷商將 RalphLauren 的低端的 「BlueLabel」 產(chǎn)品線作為進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)，同時(shí)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)體系混亂導(dǎo)致仿貨層出不窮，嚴(yán)重影響 Ralph Lauren 在中國(guó)的品牌形象。

　　從那之后，重塑 RalphLauren 在中國(guó)市場(chǎng)的形象成為 RalphLauren 的重要課題，關(guān)閉了 「BlueLabel」 在中國(guó)大陸的產(chǎn)品線，并從 2010 年開始，大量關(guān)閉在中國(guó)大陸市場(chǎng)的零售直營(yíng)門店，北京僅剩 2 家，并逐步收回代理權(quán)，直到 2013 年才重新回歸中國(guó)市場(chǎng)。

　　在 2013 年，RL 在中國(guó)市場(chǎng)包括香港地區(qū)開設(shè)了 15 家零售直營(yíng)店;直到 2016 年 8 月底，一共在中國(guó)大陸開設(shè)了 30 家零售直營(yíng)店，相當(dāng)于平均每年開設(shè) 8.6 個(gè)門店。門店數(shù)量在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)增加，但這與 2013 年 Ralph Lauren 所規(guī)劃的 60 家直營(yíng)店還有一倍的數(shù)量差距。

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