商業(yè)地產的供大于求和同質化，早已是業(yè)內共識。2014年針對35個大中城市的商業(yè)物業(yè)市場的調查報告顯示，銀川、呼和浩特、沈陽、成都等19個城市的商業(yè)地產供應過剩。
但不少發(fā)力商業(yè)地產的開發(fā)商，卻將目光投向了三四線城市。
2015年12月18日，位于福建省莆田市的某個商業(yè)總體量超過40萬平方米的大型綜合體項目正式開業(yè)，數(shù)據顯示，當天吸引了46.8萬人流量，截至當天閉店，全天營業(yè)額突破3800萬元。
該項目的開發(fā)商是即將要把總部搬到上海的福建房企正榮集團。這個名為莆田正榮財富中心的項目被正榮定義為商業(yè)戰(zhàn)略起航的標桿項目，隨后，正榮財富中心還將繼續(xù)在福州的馬保、馬尾、南平等城市落地，而正榮長沙財富中心和西安的正榮彩虹谷也將在近期陸續(xù)開業(yè)。
上述布局區(qū)域均是二三線甚至是三四線城市。正榮集團董事、總裁黃仙枝表示，3年內將開業(yè)10個購物中心，未來5-10年可達30-50個購物中心。
正榮并非孤例。新城控股近年來加快了商業(yè)地產的擴張步伐，并明確對外表示，商業(yè)地產將重點布局三四線城市，每年新增商業(yè)項目至少10-15個，2017年累計開發(fā)40個商業(yè)項目，到2020年，商業(yè)綜合體開業(yè)及在建項目達到80個以上。嘉凱城則更加下沉，選擇在經濟發(fā)達的小城鎮(zhèn)發(fā)展商業(yè)，首家城市客廳位于浙江諸暨市的店口鎮(zhèn)，其更是計劃計劃3年內投資600億建設上百個類似的項目。
多位業(yè)內人士對經濟觀察報表示，當下三四線城市商業(yè)地產的機遇，在于傳統(tǒng)商業(yè)的轉型升級，部分城市急需更優(yōu)質的體驗式購物中心。
但不可否認的是，縱觀整體，商業(yè)供應過剩壓力猶存。世邦魏理仕的調查結果顯示，2014年全球在建購物中心總面積為3900萬平方米，其中，亞太區(qū)在建購物中心面積超過3200萬平方米，并且超過60%的面積都在中國。在全球十大最活躍在建購物中心市場排名中，中國占據九席。
對正榮等房企而言，同樣不缺前車之鑒。曾經大規(guī)模布局三四線城市的寶龍地產，自2013年底開始再次回歸一線，2014年將一半的投資額放到了上海，但轉型成效尚不明顯。
房企重金布局三四線
“雖然我們是商業(yè)新兵，但對自己的要求很高。”正榮集團商業(yè)管理總公司總經理張子玉透露，正榮商業(yè)對標的是美國西蒙地產集團，希望學習西蒙在商業(yè)上的長期持有戰(zhàn)略和精細化管理。西蒙是美國零售商業(yè)地產標桿。
目前正榮的綜合體開發(fā)面積超過600萬平方米，商業(yè)資產突破300億元，覆蓋了上海、福州、莆田、西安、南昌、長沙、宜春、南平等8個城市，包括13個商業(yè)項目。
2015年，正榮確立了全新的商業(yè)升級戰(zhàn)略，莆田正榮中心便是首個標桿項目。張子玉介紹說，在進入莆田之前，正榮對當?shù)厥袌鲞M行了詳細調研：莆田是著名的僑鄉(xiāng)，經濟發(fā)達，消費需求旺盛，但此前這里卻沒有一個真正意義上的大型體驗式商業(yè)綜合體項目，“很多在外打拼賺錢的莆田人回鄉(xiāng)消費都沒有合適的場所，只能將消費需求釋放到福州、廈門等城市，我們要把這部分消費需求留在本地。”
和新城、萬達的模式類似，正榮發(fā)展商業(yè)采用了現(xiàn)金流滾資產的方式，通過可售物業(yè)覆蓋持有物業(yè)的現(xiàn)金流。目前，正榮旗下的商業(yè)物業(yè)自持和出售的比例基本上為4:6，有的是5:5，這取決于項目的定位和培育預期，比如對標桿項目就傾向于長期持有。“未來，正榮商業(yè)會注意往輕資產方向發(fā)展，適度減少自持面積和比例，以便更快的擴大規(guī)模和整合平臺資源。”張子玉表示，希望能進行品牌和管理輸出，到2019-2020年，正榮預計全國增至20-50個商業(yè)項目，包括5-10個管理輸出項目。
為了在競爭激烈的三四線城市確立優(yōu)勢，正榮制訂了“星欣榮”計劃，為投資者提供資產托管、租售建議、消費追蹤、決策支持等，該計劃將不斷改進升級并運用到正榮集團后續(xù)開業(yè)的商業(yè)綜合體中。
據了解，正榮已經擁有一支由近200人的國內商業(yè)精英組成的商業(yè)管理團隊，全面負責旗下項目的招商、后續(xù)運營管理等工作。此外，目前已有3000多家國內外知名品牌商家與正榮集團達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，品牌資源覆蓋時尚餐飲、國際奢尚、生活娛樂、精品零售、親子樂園五大消費區(qū)域。
除了正榮，剛剛順利B轉A的新城控股，也重金布局三四線城市。新城控股董事長王振華此前對經濟觀察報表示，希望用約5年的時間進入商業(yè)地產第一梯隊，未來商業(yè)地產的銷售比例將逐年遞增。
新城希望迅速搶占三四線城市，截至目前，新城已經有6個商業(yè)項目開業(yè)，另有15個商業(yè)綜合體項目正在規(guī)劃建設中。據了解，為了給商業(yè)“輸血”，新城旗下的第一個商業(yè)資產證券化產品預計將很快在上交所掛牌。
值得一提的是，對這些房企而言，在三四線城市并不是盲目布局，經濟能力和消費能力是兩個重要的衡量指標。以嘉凱城為例，為降低投資風險，嘉凱城聯(lián)合浙江省商業(yè)集團成立了“浙江長三角城鎮(zhèn)發(fā)展數(shù)據研究院”，打造長三角城鎮(zhèn)數(shù)據庫，有一套嚴格的選址標準：什么樣的鎮(zhèn)，多少人口，多少財政收入，多少人均可支配收入，多少零售業(yè)的消費指數(shù)，可以造多大的項目，均照著數(shù)據來。
機遇：傳統(tǒng)商業(yè)轉型升級三四線城市的商業(yè)機遇在哪里？
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