注： Zappos是一家美國賣鞋的B2C網(wǎng)站，自1999年開站來，如今已成長為網(wǎng)上賣鞋的最大網(wǎng)站，超過了Amazon。Zappos的創(chuàng)始人謝家華(Tony Hsieh)，和youtube的聯(lián)合創(chuàng)始人陳士駿一樣，也是華人。 Zappos于2009年被亞馬遜收購。
那些非常關(guān)注零售 行業(yè)的人最近都屏住了呼吸，因為大家都在期盼亞馬遜首個實體店開張。據(jù)報道稱，這家實體店位于曼哈頓區(qū)西端34街，正對帝國大廈，預(yù)計會在2014年的圣誕假日季開業(yè)。事實上，亞馬遜的子公司Zappos已經(jīng)在拉斯維加斯開設(shè)了第一家實體商店 ，而且據(jù)說這家是體驗會在11月21日到12月31日7*24小時不間斷營業(yè)。聽上去真的很棒，因為這種全新的購物體驗肯定會引誘不少消費(fèi)者前去購物。在Zappos的實體店里使用各種增強(qiáng)體驗技術(shù)，為他們進(jìn)軍實體零售領(lǐng)域助力。
在將近2萬平方英尺的實體店空間里面，他們將不同類型的服裝和配件放置到不同的區(qū)域里面，里面甚至還有一間試鞋間，顯然亞馬遜希望盡量做到完美。此外，身在其中的購物體驗會讓你感覺像是在某個產(chǎn)品體驗店里，商品并沒有非常嚴(yán)格的排序，購物者可以在自助設(shè)備或是自己的移動手機(jī)上掃描商品，然后就能夠看到所有在售商品的顏色，尺寸，何時上架等信息。當(dāng)然，人們也能查看物流是否真的能達(dá)到Zappos所承諾的“快速&免費(fèi)”標(biāo)準(zhǔn)。這種線下和線上的混合體驗，加上實體店內(nèi)提供的食品，飲料，以及娛樂等服務(wù)，給消費(fèi)者帶來了耳目一新的購物方式，而就在停車場內(nèi)，Zappos為了營造氣氛還進(jìn)行了人工造雪，并豎起了一顆巨大的圣誕樹。
從線上轉(zhuǎn)到實體：其實并不意外。
無論是Zappos在拉斯維加斯開設(shè)的購物體驗店，還是其母公司亞馬遜宣布會在曼哈頓區(qū)推出首個實體店，其實對于筆者而言都不感到意外，因為在筆者和Michael Dart聯(lián)合所著，并與2010年首次出版發(fā)行的《零售新規(guī)則》(The New Rules of Retail)一書中，早已預(yù)測到了。事實上，當(dāng)時的邏輯和現(xiàn)在其實一模一樣。亞馬遜(以及旗下Zappos)擁有一個“大數(shù)據(jù)”群，說不定他們手上的數(shù)據(jù)比五角大樓的都多，而且更重要的是，他們對這些數(shù)據(jù)有著深刻的理解，也知道如何運(yùn)用這些數(shù)據(jù)。舉個例子，Jane Doe，她是一個已婚婦女，有兩個孩子一條狗，生活在曼哈頓區(qū)東端，她喜歡吃什么樣的早餐，穿什么品牌的牛仔褲，給哪些慈善機(jī)構(gòu)捐款，喜歡聽什么樣的音樂，等等，這些亞馬遜都知道。因此，亞馬遜有能力對全美范圍內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行分門別類，準(zhǔn)確的把商品定位到消費(fèi)者一端。不僅如此，亞馬遜還有移動端產(chǎn)品，用戶可以下載他們的應(yīng)用，然后在同樣的庫存中選擇購買自己喜歡的商品。
亞馬遜一直在努力構(gòu)建對個體的理解能力，這當(dāng)然也是其他任何一家零售商希望實現(xiàn)的目標(biāo)，隨著時間的過去，他們收集了各種數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)者的瀏覽記錄和交易目的，等等。亞馬遜會跟蹤消費(fèi)者的購物行為，然后深入挖掘消費(fèi)者的個人資料信息。我們都知道“大數(shù)據(jù)”的概念，而亞馬遜將這一概念拓展到了“大交易”，因為亞馬遜不僅可以了解到Jane Does喜歡在曼哈頓東端購買什么品牌，還知道她喜歡什么樣的購物體驗和購物環(huán)境，以及期待得到什么樣的服務(wù)。在大數(shù)據(jù)分析上面，絕大多數(shù)零售商甚至連其中的皮毛可能都還沒有掌握，而且可能連劃區(qū)域，或是個性化的購物體驗都無法提供。因此，了解亞馬遜如何在零售領(lǐng)域利用大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢，貌似是一件非常有趣的事兒。
如果說亞馬遜可以展示其鎖定消費(fèi)者的能力，比如按照地理位置分揀商品，并提供個性化的購物體驗，然后成功在實體店里推銷經(jīng)營商品，他們將會在零售行業(yè)里獲得巨大的競爭力，同時也給其他所有零售商傳遞了一個信息，也就是說，理解、分析、并且利用大數(shù)據(jù)完全可以提供個性化的客戶體驗，也能提高消費(fèi)者參與度。 那么其他零售商勢必會把大數(shù)據(jù)研究分析列為他們優(yōu)先級最高的幾項工作之中。
借鑒同業(yè)經(jīng)驗(蘋果和沃爾瑪)，提供吸引人的購物體驗
亞馬遜之所以決定開設(shè)實體店，其中可能也有另外一個原因，那就是蘋果的Apple Store獲得了空前的成功 。當(dāng)然啦，蘋果的成功也給亞馬遜提出很多問題，比如他們的實體店內(nèi)究竟該如何提供刺激、吸引人注意的購物體驗。另外，讓亞馬遜下決心搞實體店還有另外一個原因，他們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，和只在一個渠道內(nèi)消費(fèi)的購物者相比，那些同時在線上和線下購物的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)支出通常是前者的三到四倍。
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