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只積分無折扣成雞肋
代表：華聯(lián)BHG、華潤萬家
會員忠誠指數(shù)：★
即使不少內(nèi)資超市通過會員卡與消費者打成了一片，但還是有部分超市保持著高高在上的姿態(tài)，其推出的會員卡只有積分換購功能，而且限制重重。
以華潤萬家為例，會員卡使用說明里顯示，持會員卡在超市每消費1元即可累積1分，不足1元則不積分。所有特價商品恕不參與積分活動，會員卡每年還會收取100積分作為會員卡年費。當年消費產(chǎn)生的積分，在該年度內(nèi)有效，逾期未兌換及無法兌換的積分，不能轉(zhuǎn)入次年使用。在積分換購比率上，2000積分才能獲得40元的購物優(yōu)惠券。北京商報記者留意到，關(guān)于超市會員卡積分過期無法兌換或是清零的情況經(jīng)常見諸報端。在沒有折扣等會員特權(quán)功能的情況下，會員卡已經(jīng)成為了超市和消費者的雞肋。沒有了經(jīng)常性的優(yōu)惠，會員的忠誠度也無從談起。
（北京商報 記者 婁月/文 CFP/圖）
記者手記
鮮活的會員庫才有價值
幾乎每一家零售企業(yè)都會發(fā)行會員卡，但持有會員卡的顧客就是企業(yè)的財富了嗎？
在國外超市做得風(fēng)生水起的會員制營銷服務(wù)，至今未能真正在中國落地生根。盡管外資超市近年來紛紛推出會員卡，但功能無非是部分商品享受有限的折扣以及積分換禮。
其實，會員營銷在國外的功能絕非如國內(nèi)般簡單。持有會員卡的消費者不僅能獲得超值的價格優(yōu)惠，還能享受到信息服務(wù)和金融服務(wù)等其他服務(wù)。對于超市本身，通過對會員的“購物籃分析”，進行更加精準的營銷，從而獲得更低的營運成本和更高的收益水平。
“以前我們號稱有300萬會員，但后來發(fā)現(xiàn)所謂的會員就是一張冷冰冰的會員卡。它背后有沒有用戶的信息、沒有喜好的記錄。惟一的作用就是可以進行積分打折，這顯然無法幫助我們了解會員的消費軌跡。”銀泰商業(yè)CRO吳煜認為，傳統(tǒng)零售終歸要建立一種模式去了解消費者。
埃森哲大中華區(qū)的數(shù)據(jù)顯示，目前其調(diào)研的零售企業(yè)中，會員卡積分可跨渠道累積和兌換的企業(yè)有38％，能夠利用用戶信息和消費記錄提出購買建議的只有29％，可以根據(jù)消費者的消費記錄提供不同的價格、促銷、預(yù)售權(quán)和退換貨服務(wù)的則只占13％。
一家食品專賣店負責(zé)人也表示，每天每家店的客流量很高，但高客流量并沒有轉(zhuǎn)化成企業(yè)資源。誰買了產(chǎn)品，他們的偏好是什么，哪些是新客戶，這些都不知道。下一步必須要從夯實會員體系做起，根據(jù)用戶的消費習(xí)慣、社交圖譜為其畫像。
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