紅商網(wǎng)訊：進(jìn)駐北京多年后，家樂(lè)福前不久終于推出了實(shí)名制的會(huì)員卡。這讓會(huì)員營(yíng)銷再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。從麥德龍、山姆會(huì)員商店等將會(huì)員制超市在中國(guó)落地開(kāi)始，會(huì)員卡就成為了中國(guó)零售界的標(biāo)配。十幾年里，純粹的會(huì)員制超市幾經(jīng)起落，普通超市的會(huì)員卡也被指用處不大。即使是這樣，零售企業(yè)還是不遺余力地推廣會(huì)員卡。零售業(yè)的慢增長(zhǎng)期，中國(guó)式的會(huì)員營(yíng)銷到底有什么意義?
會(huì)員制聚集特定客群
代表：麥德龍、山姆會(huì)員商店
會(huì)員忠誠(chéng)指數(shù)：★★★★☆
像麥德龍、山姆會(huì)員商店這樣的會(huì)員制超市，是指只向特定人群提供服務(wù)的購(gòu)物商店。其特點(diǎn)一是倉(cāng)儲(chǔ)式銷售;二是以會(huì)員制鎖定目標(biāo)顧客群，會(huì)員一般分為個(gè)人會(huì)員和企業(yè)會(huì)員兩種。
自普爾斯馬特于1997年在中國(guó)開(kāi)出第一家會(huì)員制超市以來(lái)，關(guān)于這種模式水土不服的質(zhì)疑就沒(méi)有停過(guò)。事實(shí)上，在過(guò)去十幾年里，會(huì)員制超市的發(fā)展的確是險(xiǎn)象環(huán)生。先是普爾斯馬特因拖欠供應(yīng)商貨款引發(fā)大規(guī)模訴訟，在2005年悄然撤出中國(guó);號(hào)稱中國(guó)最早引進(jìn)合資的外資連鎖萬(wàn)客隆也在運(yùn)營(yíng)11年后于2007年宣布轉(zhuǎn)型，部分門店改為大賣場(chǎng)，隨后被樂(lè)天瑪特收購(gòu)。
這期間，山姆會(huì)員商店和麥德龍雖未遭遇波折，但網(wǎng)點(diǎn)拓展一直相對(duì)謹(jǐn)慎，門店數(shù)量與同時(shí)期進(jìn)入中國(guó)的外資大賣場(chǎng)品牌相比有不小的差距。
不過(guò)，山姆會(huì)員商店和麥德龍的堅(jiān)持總算在中國(guó)時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。最近兩年，沃爾瑪將山姆會(huì)員商店提到了與大賣場(chǎng)同等重要的戰(zhàn)略位置，麥德龍也以比往年幾倍的速度進(jìn)行擴(kuò)張。這樣的轉(zhuǎn)變并非毫無(wú)依據(jù)。上述兩家企業(yè)的負(fù)責(zé)人都不約而同地提到，中國(guó)的中產(chǎn)階層正在崛起，同時(shí)國(guó)人對(duì)食品安全也是前所未有的重視，會(huì)員制超市優(yōu)中選優(yōu)的采購(gòu)體系恰恰迎合了這群人的需求。
山姆會(huì)員商店的商品一直以低價(jià)優(yōu)質(zhì)著稱，但顧客必須成為其會(huì)員且每年繳納150元的會(huì)費(fèi)才能享受到這種特權(quán)。在結(jié)賬時(shí)，山姆會(huì)員商店也嚴(yán)格執(zhí)行著會(huì)員制的要求，非會(huì)員無(wú)法進(jìn)行結(jié)賬;麥德龍降低了門檻，非會(huì)員也可使用現(xiàn)金結(jié)賬。但其核心客戶是餐飲、政府機(jī)關(guān)、中小商戶等企業(yè)會(huì)員，其更看重麥德龍?zhí)峁┑亩ㄖ品⻊?wù)方案。
折扣積分拉攏大眾顧客
代表：物美、大潤(rùn)發(fā)
會(huì)員忠誠(chéng)指數(shù)：★★★
外資超市的會(huì)員制給了內(nèi)資企業(yè)極大的靈感，這些超市依靠接地氣的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)員卡變成了拉攏消費(fèi)者、促進(jìn)銷售的法寶。
以物美和大潤(rùn)發(fā)為代表的會(huì)員營(yíng)銷模式，將會(huì)員卡的功能定為積分和折扣。消費(fèi)者持有會(huì)員卡后，一方面可以在結(jié)賬時(shí)進(jìn)行積分，積分可在年底換購(gòu)相應(yīng)商品。另一方面也是最被消費(fèi)者看重的，就是可享受只針對(duì)會(huì)員的特價(jià)商品。
當(dāng)然，會(huì)員價(jià)只有給力超市才能得到顧客的“真愛(ài)”。以物美為例，會(huì)員購(gòu)買運(yùn)動(dòng)戶外品牌，可享受9折優(yōu)惠。原價(jià)43元的某款內(nèi)衣，會(huì)員只需要27元。物美商業(yè)董事長(zhǎng)蒙進(jìn)暹曾透露，物美會(huì)員的忠誠(chéng)度隨著商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整不斷提高�，F(xiàn)階段，會(huì)員的銷售占比已達(dá)到了70%以上。
高鑫零售也曾在2011年的財(cái)報(bào)中稱，大潤(rùn)發(fā)的會(huì)員數(shù)已達(dá)1.85億。而且據(jù)知情人士透露，大潤(rùn)發(fā)的會(huì)員很活躍，對(duì)品牌的認(rèn)知度也很高。近年來(lái)，大潤(rùn)發(fā)成為超市界的標(biāo)桿，龐大而活躍的會(huì)員對(duì)企業(yè)的價(jià)值功不可沒(méi)。
根據(jù)尼爾森的調(diào)查，接近2/3的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為“更好的服務(wù)”是他們所期待的會(huì)員制能帶來(lái)的最大利好。除此之外，“打折或免費(fèi)產(chǎn)品”以及“特殊購(gòu)物優(yōu)惠時(shí)段”分別對(duì)62%和50%的中國(guó)受訪者十分重要。這意味著，會(huì)員卡只要與豐富的會(huì)員商品和超值的會(huì)員價(jià)進(jìn)行掛鉤，就能吸引到廣大消費(fèi)者。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 株洲王府井負(fù)一樓超市即將停業(yè) 或改做餐飲業(yè) 天津超市端午促銷活動(dòng)多 地理標(biāo)志產(chǎn)品受青睞 超市手撕袋濫用現(xiàn)象嚴(yán)重“限塑令”打折 世界杯開(kāi)幕將近 杭州各大超市提前打響營(yíng)銷戰(zhàn) 長(zhǎng)沙高端超市叫好不叫座 別為高端而高端 搜索更多: 超市 |
