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紅商網訊：進駐北京多年后，家樂福前不久終于推出了實名制的會員卡。這讓會員營銷再次成為業(yè)界關注的焦點。從麥德龍、山姆會員商店等將會員制超市在中國落地開始，會員卡就成為了中國零售界的標配。十幾年里，純粹的會員制超市幾經起落，普通超市的會員卡也被指用處不大。即使是這樣，零售企業(yè)還是不遺余力地推廣會員卡。零售業(yè)的慢增長期，中國式的會員營銷到底有什么意義？
會員制聚集特定客群
代表：麥德龍、山姆會員商店
會員忠誠指數：★★★★☆
像麥德龍、山姆會員商店這樣的會員制超市，是指只向特定人群提供服務的購物商店。其特點一是倉儲式銷售；二是以會員制鎖定目標顧客群，會員一般分為個人會員和企業(yè)會員兩種。
自普爾斯馬特于1997年在中國開出第一家會員制超市以來，關于這種模式水土不服的質疑就沒有停過。事實上，在過去十幾年里，會員制超市的發(fā)展的確是險象環(huán)生。先是普爾斯馬特因拖欠供應商貨款引發(fā)大規(guī)模訴訟，在2005年悄然撤出中國；號稱中國最早引進合資的外資連鎖萬客隆也在運營11年后于2007年宣布轉型，部分門店改為大賣場，隨后被樂天瑪特收購。
這期間，山姆會員商店和麥德龍雖未遭遇波折，但網點拓展一直相對謹慎，門店數量與同時期進入中國的外資大賣場品牌相比有不小的差距。
不過，山姆會員商店和麥德龍的堅持總算在中國時來運轉。最近兩年，沃爾瑪將山姆會員商店提到了與大賣場同等重要的戰(zhàn)略位置，麥德龍也以比往年幾倍的速度進行擴張。這樣的轉變并非毫無依據。上述兩家企業(yè)的負責人都不約而同地提到，中國的中產階層正在崛起，同時國人對食品安全也是前所未有的重視，會員制超市優(yōu)中選優(yōu)的采購體系恰恰迎合了這群人的需求。
山姆會員商店的商品一直以低價優(yōu)質著稱，但顧客必須成為其會員且每年繳納150元的會費才能享受到這種特權。在結賬時，山姆會員商店也嚴格執(zhí)行著會員制的要求，非會員無法進行結賬；麥德龍降低了門檻，非會員也可使用現金結賬。但其核心客戶是餐飲、政府機關、中小商戶等企業(yè)會員，其更看重麥德龍?zhí)峁┑亩ㄖ品⻊辗桨浮?/p>
折扣積分拉攏大眾顧客
代表：物美、大潤發(fā)
會員忠誠指數：★★★
外資超市的會員制給了內資企業(yè)極大的靈感，這些超市依靠接地氣的優(yōu)勢，將會員卡變成了拉攏消費者、促進銷售的法寶。
以物美和大潤發(fā)為代表的會員營銷模式，將會員卡的功能定為積分和折扣。消費者持有會員卡后，一方面可以在結賬時進行積分，積分可在年底換購相應商品。另一方面也是最被消費者看重的，就是可享受只針對會員的特價商品。
當然，會員價只有給力超市才能得到顧客的“真愛”。以物美為例，會員購買運動戶外品牌，可享受9折優(yōu)惠。原價43元的某款內衣，會員只需要27元。物美商業(yè)董事長蒙進暹曾透露，物美會員的忠誠度隨著商品結構的優(yōu)化調整不斷提高�，F階段，會員的銷售占比已達到了70%以上。
高鑫零售也曾在2011年的財報中稱，大潤發(fā)的會員數已達1.85億。而且據知情人士透露，大潤發(fā)的會員很活躍，對品牌的認知度也很高。近年來，大潤發(fā)成為超市界的標桿，龐大而活躍的會員對企業(yè)的價值功不可沒。
根據尼爾森的調查，接近2/3的中國消費者認為“更好的服務”是他們所期待的會員制能帶來的最大利好。除此之外，“打折或免費產品”以及“特殊購物優(yōu)惠時段”分別對62％和50％的中國受訪者十分重要。這意味著，會員卡只要與豐富的會員商品和超值的會員價進行掛鉤，就能吸引到廣大消費者。 共2頁 [1] [2] 下一頁 永輝超市面面觀：拋售人人樂股份 將關閉福建2家店 洋品牌更實用 內外資超市會員營銷兩重天 株洲王府井負一樓超市即將停業(yè) 或改做餐飲業(yè) 天津超市端午促銷活動多 地理標志產品受青睞 超市手撕袋濫用現象嚴重“限塑令”打折 搜索更多: 超市 |
