當(dāng)然，跑步潮很有可能只是品牌創(chuàng)造的流行風(fēng)尚，但年輕一代在享受“健康、獨立、自信”這些因為跑步帶來的形容詞之外又賦予了跑步更多含義。在鄭瑞材看來，耐克在不知不覺中推廣的是通過跑步交友的生活方式。“現(xiàn)在大家交朋友會有另外一個方式，不是說‘我今晚交了一個朋友，一起來喝酒’，而是‘我今晚交了一個朋友，一起來跑步吧’。整個感覺都變了。”
生活方式更像是耐克區(qū)分自己和快時尚的標(biāo)簽。10年甚至20年前，耐克和阿迪達(dá)斯作為國際運動品牌，在中國更多承載著“時尚服飾”的功能，大多數(shù)人還分不清performance(專業(yè)訓(xùn)練)和sportswear(運動休閑);從2008年開始的后奧運時代，以H&M、ZARA等為代表的國際快時尚品牌陸續(xù)登陸中國，兩周上新一次、琳瑯滿目的款式讓消費者眼花繚亂，突然明白原來運動之外是有專門的時尚品牌的。此后幾年，運動品牌一直面臨著快時尚的巨大沖擊——加之北京奧運之前瘋狂開店導(dǎo)致的高庫存窘境，這場競爭在2012年以前者的全面敗退達(dá)到高潮——阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售增長從這一年開始放緩;2012財年第四季度，耐克大中華區(qū)的產(chǎn)品銷售總收入相比第三財季下降了3.89%;李寧自10年前上市來首次報虧;安踏出現(xiàn)營收和凈利潤雙降;包括李寧、安踏、361°、特步等在內(nèi)的六大運動品牌關(guān)店超過4000家……
相比阿迪達(dá)斯開發(fā)NEO和Y3等更“兼?zhèn)鋾r尚與運動”的子品牌，耐克的態(tài)度和新百倫更接近，后者的全球CEO羅伯·馬蒂尼(Rob De Martini)曾經(jīng)說，“我們不會把錢花在強(qiáng)調(diào)是一雙時尚的鞋上，因為時尚總在改變。”新百倫貿(mào)易(中國)有限公司總經(jīng)理張鴻文也認(rèn)為，慢跑作為生活文化的一部分，在中國甚至亞洲都是一個流行趨勢。現(xiàn)在，明確運動和時尚的邊界已經(jīng)不僅是耐克這一個體育品牌的命題了，H&M和ZARA都開始簽約網(wǎng)球和籃球明星，進(jìn)軍運動界。
2013年6月，耐克CEO馬克·帕克于北美一次會議上表示：“中國和北美依然是耐克在全球最大的兩個市場，先談中國……恢復(fù)需要時間和耐心，我們在進(jìn)行一場馬拉松，而不是短跑沖刺。”耐克的這場馬拉松不僅距離長，競爭還十分激烈。跑步同樣是阿迪達(dá)斯增長最快的品類之一，這家擁有百年歷史的德國老牌已經(jīng)累計組織8萬名跑者訓(xùn)練各類賽事。“在‘通往2015之路’戰(zhàn)略指引下，我們的關(guān)注點之一便是增強(qiáng)在所有關(guān)鍵品類中的地位，包括跑步。”阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮說。
除了在IT和金融企業(yè)開設(shè)更多“慢跑健康課程”，新百倫中國計劃五年之內(nèi)成為全球第一大慢跑鞋品牌，2014年將在中國推出針對10公里跑步的新款跑鞋。“我們在慢跑資源上的投入占到60%。”張鴻文說。
耐克當(dāng)然也要考慮本土體育品牌如李寧、安踏在跑步運動中所扮演的角色，但更重要的是，基于“依賴互聯(lián)網(wǎng)”的一代，這家強(qiáng)調(diào)科技基因的運動公司如何繼續(xù)拓展數(shù)字營銷，擴(kuò)大線上社區(qū)人數(shù)?2013年是耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略正式在中國推廣的一年。盡管數(shù)字營銷比重在上升，但像“跑了就懂”這樣的廣告，雖然充分利用了網(wǎng)絡(luò)媒體，但“鑒于電視在當(dāng)前仍然巨大的影響力，在電視廣告投放上的付出也很大”。耐克的野心還擴(kuò)展到電子商務(wù)，雖然18個月前就推出了NIKEiD，為消費者提供定制化服務(wù)，但“這部分銷售比重依然很小”。這個層面看，這家體育公司打破產(chǎn)品定位邊界的過程同樣是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維的過程。這之外，耐克還要做所有體育品牌都在做的事兒：調(diào)整和經(jīng)銷商的關(guān)系，修整或關(guān)閉門店，定期開展跑步活動等等。
盡管NIKE取義希臘語中勝利女神之意，耐克在中國所做的一切還是一場進(jìn)行中的馬拉松。在村上春樹筆下，跑步的好處首先是不需要伙伴或?qū)κ�，也不需要特別的器具和裝備，更不必特地趕赴某個特別的場所。只要有一雙適合跑步的鞋，有一條馬馬虎虎的路，就可以在興之所至?xí)r愛跑多久就跑多久——耐克在這場馬拉松中卻要時刻看著對手、產(chǎn)品、市場。別忘了，在“跑了就懂”的微視頻中，主題曲《春風(fēng)吻上了我的臉》里還有一句：“雖然是春光無限好，只怕那春光老去在眼前……”
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