耐克就這樣把不同基調(diào)的故事組合在一起。“越平凡的人越好。”徐涵軒強(qiáng)調(diào)。客觀(guān)事實(shí)是，跑步這件事不如籃球、足球，它的明星效應(yīng)會(huì)小一些。平凡的人，平凡的人又堅(jiān)持跑步——這樣的人才會(huì)讓人產(chǎn)生與周遭相連，甚至與跑步相連的感受。
在耐克這款廣告中，一個(gè)重要變化是這家一向以明星為主打的公司開(kāi)始以平民作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
劉翔在這件事里也不再是2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)受傷退場(chǎng)、耐克借機(jī)推出“活出你的偉大”廣告形象的那個(gè)主角。“很多人覺(jué)得他是一個(gè)金牌的機(jī)械人，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)他喜歡跑步是因?yàn)橄矚g像風(fēng)的感覺(jué)。”梁品超說(shuō)。耐克向本刊記者介紹五組跑者時(shí)，他們想了很久才記起最后一位是劉翔——相比這位體育明星，耐克更著迷于那些并不出名又帶給他們驚喜的普通跑者。“當(dāng)然我們可以用劉翔做主角，但這樣會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得遠(yuǎn)。看到劉翔會(huì)覺(jué)得受到激勵(lì)，但很難使我從我不跑步到去行動(dòng)。那些女孩和孫才會(huì)讓人產(chǎn)生真正的現(xiàn)實(shí)聯(lián)系感——既然他們可以跑，我就可以。即使是走路的，我也可以做。”SAN YIN MEI說(shuō)。
“這支廣告實(shí)際上回避了與跑步相關(guān)的所有具體微觀(guān)問(wèn)題，它是在最大限度地消除門(mén)檻，爭(zhēng)取參與，創(chuàng)造普適。”著名的“兔子”李雪評(píng)價(jià)說(shuō)，她更為跑步愛(ài)好者熟知的名字是“花椒毛豆”。“兔子”是馬拉松比賽配速員(pacemaker)的昵稱(chēng)，他們都是馬拉松好手，在馬拉松比賽中由主辦單位聘請(qǐng)，與參賽者一同起跑并且依照固定的速度前進(jìn)，從而幫助跑者了解自己的速度，不至于過(guò)快或者過(guò)慢。李雪自2012年開(kāi)始參加了超過(guò)7場(chǎng)馬拉松。
懂跑步、平凡而非高高在上，又能在鏡頭前從容講述自己從而吸引別人加入跑步——要成為耐克選中的“跑了就懂”故事主角，這三條缺一不可。在主打廣告“跑”中，出現(xiàn)了一對(duì)父女的背影，但是他們并沒(méi)有被選入最后的微視頻。“我們和那個(gè)10歲的女孩聊，她很害羞。其實(shí)她跑起來(lái)很棒，但是在攝像頭前，她很難表現(xiàn)出她的故事。”張鶴說(shuō)。
起初找到的有四五十人，耐克和W+K會(huì)去和這些人一個(gè)一個(gè)聊天，根據(jù)故事類(lèi)型、跑者意愿和拍攝時(shí)間來(lái)決定這些“個(gè)別人物”是否被選入廣告片。拍攝一般耗時(shí)兩天，第一天準(zhǔn)備訪(fǎng)談視頻、準(zhǔn)備衣服等，第二天由英國(guó)導(dǎo)演Siri Bunford持著攝像機(jī)在跑者后面跟拍。至于如何找到最開(kāi)始的這些人——是另一件耐克沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)的事。和創(chuàng)意形成的神秘感類(lèi)似，確定跑者的過(guò)程也是耐克很少提及的部分。
部分是靠海量的“人肉搜索”。金源是復(fù)旦三姐妹中的一員，當(dāng)她從微博私信收到拍片邀請(qǐng)時(shí)，以為自己被騙了。“突然有一天，一個(gè)廣告公司的人問(wèn)我有沒(méi)有興趣把我們?nèi)齻�(gè)人跑步的故事講出來(lái)。”金源和另外兩個(gè)田徑隊(duì)的女生參加耐克組織的10公里跑，包攬前三名。“耐克覺(jué)得三個(gè)女孩一起跑的故事很好，”專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員出身的金源在訓(xùn)練隊(duì)里受耐克贊助多年，因此在和后者見(jiàn)面后很快明白對(duì)方要做什么，“我知道他們想講一個(gè)跑步的故事。”
此外，跑步的故事并不是從這次推廣才開(kāi)始收集。從2008年耐克做10公里跑步活動(dòng)開(kāi)始，耐克中國(guó)就開(kāi)始關(guān)注民間跑者。耐克中國(guó)的市場(chǎng)部，W+K的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部，耐克品牌店，甚至耐克的公關(guān)公司萬(wàn)博宣偉都會(huì)持續(xù)留意、尋找周?chē)懿降娜恕６唐械?a target=_blank>山西太原老人孫更生在2012年下半年就被W+K發(fā)現(xiàn)了。“大家在這個(gè)圈子里面，都會(huì)下意識(shí)地關(guān)注這些故事，所以應(yīng)該都有這個(gè)敏感度。”發(fā)現(xiàn)孫更生的前W+K員工說(shuō)。這名員工因不愿過(guò)多評(píng)論前東家和耐克而要求匿名。
發(fā)現(xiàn)孫更生是因?yàn)槟菚r(shí)微博上他和其他高齡跑友因?yàn)槌g報(bào)名馬拉松而被拒絕的消息，“我覺(jué)得這個(gè)故事挺吸引人，就記下了”。當(dāng)孫更生在2013年下半年接到耐克打來(lái)的電話(huà)時(shí)，“心情很平常。平時(shí)就有人采訪(fǎng)我，拍個(gè)廣告片就拍唄。”
但耐克決定放大孫更生的故事，并且在此基礎(chǔ)之上再單獨(dú)做一個(gè)廣告片并不是件“平常”事——孫更生不僅超出上馬報(bào)名年齡，他還用別人的名字報(bào)名參賽。司馬裴看完五組跑者的采訪(fǎng)，認(rèn)為孫更生最能代表耐克精神，決定專(zhuān)門(mén)為他推出第二輪廣告。“孫的故事討論得最多”，SAN YIN MEI說(shuō)。作為體育品牌，耐克推崇這樣的精神有其冒險(xiǎn)性，還可能面臨最后的壞結(jié)果。不過(guò)司馬裴表達(dá)得很直接：我愛(ài)孫更生。“他的精神是少年的精神，我們是年輕的品牌，但并不意味著我們只吸引年輕人。他就是不怕挑戰(zhàn)的精神，如果你愛(ài)跑，就該去跑。我們愛(ài)他的精神。”
但金源提到，廣告片呈現(xiàn)出來(lái)的總覺(jué)得太美了。“應(yīng)該拍一些傷痛，讓大家知道跑步的傷病并沒(méi)有什么。”這些讓人想到《紐約客》撰稿人馬爾科姆在《引爆點(diǎn)》中提到的，個(gè)別人物的價(jià)值在于“省掉細(xì)枝末節(jié)，夸張某些細(xì)節(jié)，從而使得信息本身具有更深的意義”。
耐克希望孫更生的故事在各個(gè)年齡層產(chǎn)生共鳴，把后者作為老者跑步的形象根植于中國(guó)的傳統(tǒng)觀(guān)念之上，不去理會(huì)那些規(guī)則，再宣傳“跑了就懂”和耐克最知名的“做就是了”(Just Do It)——正是這個(gè)同時(shí)濃縮和放大的形象給王翔和鄭瑞材帶來(lái)了認(rèn)同感。
生活方式公司
或許跑步公司、科技公司、營(yíng)銷(xiāo)公司，都不如生活方式公司更能貼切地形容耐克在當(dāng)下中國(guó)的形象。
熱愛(ài)跑步的耐克迷通常從速干衣到緊身褲到跑鞋都是耐克，若是冬季夜跑，更要配上Nike Flash系列裝備。他們都知道專(zhuān)業(yè)性上，Asics遠(yuǎn)比耐克靠譜，這并沒(méi)有關(guān)系——耐克這一身行頭背后是健康、獨(dú)立、年輕、酷等一系列詞。
沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得耐克在做一件吃力不討好的事，畢竟跑步本身就是一門(mén)好生意。在耐克，鞋類(lèi)市場(chǎng)份額一直排第一。2013年財(cái)年，耐克大中華區(qū)的鞋類(lèi)銷(xiāo)售額達(dá)14.93億美元，占全部銷(xiāo)售額約60%。你甚至可以理解成耐克在吸取過(guò)去的教訓(xùn)：1980年代末，耐克因?yàn)楹鲆暳水?dāng)時(shí)美國(guó)的有氧運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，一段時(shí)間被銳步搶去風(fēng)頭，1986年到1987年，耐克在美的銷(xiāo)售額下降了18%。盡管中國(guó)的跑步潮以及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)投入給耐克中國(guó)帶來(lái)的回報(bào)目前還無(wú)法真正量化，但跑步潮對(duì)耐克跑步產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售還是有些幫助：夜跑興起助推了耐克的反光材料系列的銷(xiāo)售;而整體采購(gòu)上，由于跑者基數(shù)的增加，耐克中國(guó)在向全球的產(chǎn)品采購(gòu)上有了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，“過(guò)去總是選國(guó)外的款，現(xiàn)在更了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求在哪里。”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕說(shuō)。
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