司馬裴用線上——線下——線上(online-offline-online)模型解釋此刻耐克在中國(guó)所做的事情。以“跑了就懂”為例，除去配合上海馬拉松這樣的線下活動(dòng)，耐克還在微博上召集網(wǎng)友分享跑步原因，所有參加上馬的數(shù)千名Nike+成員，都會(huì)收到一個(gè)競(jìng)賽包裹，里面包括一塊寫有“我跑是因?yàn)?hellip;…”字樣的號(hào)碼布，供跑者寫上自己的答案，貼在背后參賽。
耐克從2008年嘗試第一場(chǎng)跑步活動(dòng)開始就有意培養(yǎng)線下社區(qū)，這包括幾千人參與的5公里或10公里的跑步活動(dòng)，也包括北京三里屯使館區(qū)附近幾十人參與的夜跑活動(dòng)。從2012年耐克發(fā)布應(yīng)用程序Nike+安卓版后，耐克的線上社區(qū)也開始加速發(fā)展。在中國(guó)，一年來(lái)，Nike+App注冊(cè)用戶增長(zhǎng)了130%;Nike+App的下載量從2012年的57萬(wàn)增長(zhǎng)到258萬(wàn)，增長(zhǎng)350%。在2013年的“雙11”上，耐克還推出Nike+Run Club微信公眾號(hào)，上線10天，用戶量達(dá)到16000多人，通過(guò)組建跑團(tuán)功能，用戶自行組織的線下跑團(tuán)已達(dá)1000個(gè)左右。
司馬裴認(rèn)為，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)是耐克在中國(guó)做營(yíng)銷的關(guān)鍵。“市場(chǎng)和10年前不同了。廣告片只是第一步，運(yùn)動(dòng)通常是在線下，如何建立情感聯(lián)系非常重要。你要做其他事情，展開培訓(xùn)、組織活動(dòng)、建立社區(qū)。”微信上的跑步俱樂(lè)部是耐克給他們稱之為“everybody athlete”的消費(fèi)者增加的服務(wù)。“年輕人可能需要知道在哪里跑步，什么時(shí)候適合跑步，還有其他健康知識(shí)，這樣的服務(wù)能使我們和消費(fèi)者一對(duì)一交流，”司馬裴說(shuō)，“在中國(guó)，你要隨時(shí)隨地觀察消費(fèi)者身上發(fā)生了什么變化，越來(lái)越多的價(jià)值來(lái)自于對(duì)他們的服務(wù)。”
一家做傳統(tǒng)體育服裝的公司竟然也做起了時(shí)下流行的O2O。跑步是一個(gè)線下活動(dòng)，耐克通過(guò)線上社區(qū)讓參與者做好準(zhǔn)備，比如提供培訓(xùn)貼士、故事分享、購(gòu)物指南;跑者在線下活動(dòng)中可能會(huì)拍照片，這樣又可以返回線上分享。“我們想創(chuàng)造的是一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，而不是宣傳完品牌就消失了。所有線上線下的東西都一直存在，只看我們?nèi)绾螌⑺鼈兟?lián)系起來(lái)。”
司馬裴曾經(jīng)在耐克美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞共作，他驚訝于中國(guó)年輕人對(duì)社交工具的熱情，“中國(guó)是第一個(gè)消費(fèi)者大規(guī)模擁抱數(shù)字營(yíng)銷的國(guó)家，年輕人接觸的第一屏幕是手機(jī)，我們必須對(duì)此做出反應(yīng)。”盡管現(xiàn)在主推微博、微信和Nike+App，但司馬裴認(rèn)為以上都是工具，目的在于使耐克更加了解消費(fèi)者。“這個(gè)系統(tǒng)里的社交工具一直在變化，從微博到微信，從Tumblr到Instagram，這些都可以變化，我們會(huì)去適應(yīng)不同的工具。Nike.com未必是最后一步，但可能是最理想的。因?yàn)槲覀兛梢钥吹侥愕呐懿叫畔�，可以建議你何時(shí)更換產(chǎn)品。”耐克針對(duì)的這群年輕消費(fèi)者，符合麥肯錫的報(bào)告《中產(chǎn)階級(jí)重塑消費(fèi)市場(chǎng)》中對(duì)“中國(guó)的新中產(chǎn)階級(jí)”的描述。麥肯錫認(rèn)為，到2012年，這一群體接近2億人，占中國(guó)城市人口的15%，他們“自信、思想獨(dú)立，是思想、行為‘西化’的一代，更加依賴互聯(lián)網(wǎng)”。
這樣一群“依賴互聯(lián)網(wǎng)”的年輕人消費(fèi)將建立在很強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)上，如果能創(chuàng)造一個(gè)跑者社區(qū)，他們就可以帶動(dòng)甚至創(chuàng)造其他社區(qū)，讓這個(gè)群體持續(xù)增長(zhǎng)。這個(gè)美國(guó)品牌想要培育的中國(guó)跑步文化，恰恰和村上春樹在他的《當(dāng)我談跑步時(shí)，我談些什么》所描述的“獨(dú)處的、安靜的”氛圍相反。它想做的是“如果你和更多的人一起體驗(yàn)跑步，會(huì)更好”。耐克稱之為“耐克跑步文化”，打造的體驗(yàn)包括：你有合適的產(chǎn)品，可以跑得很酷很有型;跑步途中并不枯燥，耐克會(huì)放音樂(lè)，跑后會(huì)為你慶祝;你不是一個(gè)人在跑，耐克線上的社交平臺(tái)可以邀請(qǐng)一幫人和你一起跑;“當(dāng)你真的進(jìn)入跑步世界跑開了”，耐克會(huì)提供定期訓(xùn)練，激勵(lì)你跑得更好，甚至“為你報(bào)名馬拉松”。
2013年年初，擁有44000雇員的耐克被《快公司》(Fast Company)評(píng)選為“世界上最具創(chuàng)新力公司”，蘋果和谷歌都名列其后。耐克被評(píng)價(jià)為正在轉(zhuǎn)型為一家運(yùn)動(dòng)概念的科技公司，理由是兩大突破：Flyknit技術(shù)和FuelBand手環(huán)——前者是對(duì)上游供應(yīng)鏈的一次革命，后者則是對(duì)耐克體育鞋服業(yè)務(wù)的一次顛覆。
耐克的銷售情懷
但在營(yíng)造跑步社區(qū)這件事上，耐克并不是第一家。
國(guó)內(nèi)品牌李寧在2006年就成立了國(guó)內(nèi)第一家跑步愛(ài)好者交流平臺(tái)“李寧iRUN跑步俱樂(lè)部”，現(xiàn)在跑友數(shù)量已經(jīng)超過(guò)23萬(wàn);耐克的跑步俱樂(lè)部到2008年年底才啟動(dòng);阿迪達(dá)斯從2011年開始成立千人酷跑團(tuán)，定期組織訓(xùn)練營(yíng)，給跑者送衣服拍照之外還會(huì)送成績(jī)優(yōu)異者參加北京馬拉松;而更專注細(xì)分市場(chǎng)“慢跑”的新百倫中國(guó)，2009年也成立了跑步俱樂(lè)部，2013年還和IBM、民生銀行等公司合作開設(shè)了20多場(chǎng)“慢跑健康課程”——你完全可以看作這是在打造一個(gè)更別致、更小眾的跑步社區(qū)。
每周一次、二三十人參與的耐克三里屯夜跑并不算突出——幾乎所有的品牌都在利用或強(qiáng)或弱的社團(tuán)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，努力讓跑步這項(xiàng)中學(xué)必考科目在這個(gè)體育大國(guó)顯得不那么枯燥和乏味。
不過(guò)，耐克的粉絲通常會(huì)大贊Nike+App——別忘了，不論是不是新中產(chǎn)階級(jí)，以90后為代表的中國(guó)年輕消費(fèi)者秉承著“自我”的同時(shí)也堅(jiān)信“分享主義”——不論后者是為了炫耀、交友或是在社交網(wǎng)上“打卡”。就連還沒(méi)有下載這個(gè)應(yīng)用程序的王翔，在跑完10公里后也下載了同事的路線圖，加了句“跑了就懂”，發(fā)在了自己微信的朋友圈，“我知道耐克作為贊助商在打廣告，但跑下來(lái)之后就有這種認(rèn)同感。”
“耐克要讓你感覺(jué)到我懂你，要和你產(chǎn)生情感共鳴。”曾經(jīng)在W+K數(shù)字策劃部門的劉翊說(shuō)。
潮流生活報(bào)刊《可樂(lè)生活》執(zhí)行主編鄭瑞材說(shuō)，“感覺(jué)耐克和你會(huì)產(chǎn)生一種情感。”2009年，耐克邀請(qǐng)鄭瑞材采訪廣州的“賽跑全人類”活動(dòng)時(shí)，他都不愿意跑，只是去現(xiàn)場(chǎng)，看到“大家跑得很開心”。后來(lái)因?yàn)槊襟w工作壓力很大，嘗試了幾次夜跑，一發(fā)不可收拾。
兩年后，鄭瑞材的報(bào)社有一半人去參加耐克舉辦的Lunar Run活動(dòng)。在他看來(lái)，除了講解產(chǎn)品外，耐克還會(huì)介紹新朋友給他認(rèn)識(shí)，“耐克還讓人有種朋友的感覺(jué)”——他也參加過(guò)一些品牌組織的活動(dòng)，但覺(jué)得沒(méi)有耐克組織得持續(xù)、常規(guī)。“有的品牌活動(dòng)每次見(jiàn)面就是送鞋，回家打開，哦，一雙鞋，謝謝，沒(méi)有任何交流。”
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