“我們內(nèi)部今年對‘雙十一’提出的其實是‘零預算’，”天貓公關(guān)總監(jiān)顏喬告訴《第一財經(jīng)周刊》，“零預算并不是沒有預算，而是做更精準的投放。”他說今年天貓已經(jīng)大大縮減了以往投硬廣的部分，更看重的是商家和消費者的直接溝通，促使團隊去摸索更有效的接觸消費者的方式─紅包“裂變”就是在這種情況下產(chǎn)生的。
今年天貓在紅包上的發(fā)放力度上大概比去年的多1倍并第一次嘗試利用社會化營銷的方式，“過去是人和網(wǎng)站的互動，今年是人和人的互動。”顏喬說，比如在新浪微博上綁定賬號之后，如果你抽到了紅包，就可以和好友分享，結(jié)果是你的朋友可能會得到一個等額的紅包，同時你自己的紅包會翻倍。紅包會越來越多，也就是所謂的“裂變”。
“廣告投放我們主要還是去營造氣氛，但在‘雙十一’之前我們關(guān)注的主要數(shù)據(jù)是用戶的收藏夾、購物車等收藏商品的數(shù)據(jù)，這能夠看出‘雙十一’當天可以爆發(fā)出多少能量。”顏喬說：“所以對我們來說，拉動消費者熱情的前提是燃燒商家的熱情。”
一個有趣的細節(jié)是，以往天貓的“雙十一”廣告，你會看到廣告畫面上會顯示各種各樣的商家，但今年的廣告畫面非常簡潔，幾乎只有一行“僅此一天，全場五折”的文案，而同時一些商家在主動做“雙十一”促銷廣告時，會標注天貓的Logo。顏喬解釋，事情從“天貓‘雙十一’有什么樣的商家”，變成了“我在天貓‘雙十一’”。
2013年，參與天貓“雙十一”的商家達到2萬多家，參報商品數(shù)量達到350萬件，基本上是去年的2倍。一些商家在“雙十一”的廣告營銷上投入巨大：比如去年“雙十一”天貓美妝品類銷量第一名的御泥坊在“雙十一”期間線上線下廣告投了2250萬元，11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗資超過1000萬元，包下東方衛(wèi)視全日廣告；以純線上品牌“A21攜手天貓強強聯(lián)合，打造一場國際時尚潮品網(wǎng)購狂歡節(jié)”的巨幅廣告在紐約時代廣場從11月4日到6日連播了3天─我們可以把對這種廣告性價比的討論姑且放在一邊。
每個人都想凸顯自己的存在感。他們從8月和9月就開始報名參加天貓“雙十一”活動，天貓在“雙十一”之前做的最重要的一個工作就是挑選商家，國慶節(jié)后公布商家姓名，緊接著就是商家申報參與促銷的產(chǎn)品，截止日期在11月5日左右。
對于徐雷來說，他覺得更大的挑戰(zhàn)來自內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)，因為京東有超過70%的交易額來自自營商品，未來要加大對開放平臺的支持。這時候就會出現(xiàn)能夠帶來穩(wěn)定生意的，和未來要扶持的兩類資源的爭奪。
“當數(shù)據(jù)有利的時候，大家會說按數(shù)據(jù)說話；當數(shù)據(jù)不利的時候，負責人會說我們需要扶持。”徐雷說這就需要花費大量的時間去做溝通，讓既有成熟品類在這次促銷中得到更好的表現(xiàn)，同時通過發(fā)展中品類讓消費者認識到京東的其他價值。
我們看到了一個規(guī)�？涨暗�“雙十一”，不僅僅在市場規(guī)模上，還在營銷投入上。
“雙十一”當天，京東的有效訂單量超過了680萬單，是去年的3倍。這大大超過了徐雷當初的預計。在12天的促銷活動中，京東交易額達到100億元。易迅從6月就開始啟動了“雙十一”廣告營銷活動，“雙十一”單日下訂單量為60萬，銷售金額達到5億元，8天促銷累計銷售額超過11億元。
如果我們再把數(shù)據(jù)擴大，你還能看到電商網(wǎng)站在11月之前的市場預熱，相比2012年，它們懂得更有策略地喚起消費者的情緒。根據(jù)監(jiān)測機構(gòu)CTR提供的數(shù)據(jù)，2013年京東、1號店、蘇寧易購和易迅這4家電商在1月至9月都有接近1倍的全媒體綜合投放增長，而天貓的重點則非常清晰：互聯(lián)網(wǎng)。
天貓依然是最大贏家，支付寶全天成交額超過350億元，比去年增長83%，支付寶達成的交易筆數(shù)為1.7億筆，銷售金額達到了去年美國“網(wǎng)購星期一”的近3倍。
從市場排名來說，這場10億元級別的廣告大戰(zhàn)并沒有從根本上改變電商座次，但消費者對品牌的差異化認知已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。10億元這個數(shù)字可能很快就會被刷新，這場營銷戰(zhàn)才進入第一回合而已。
�。ǖ谝回斀�(jīng)周刊 記者 李會娜 實習記者 林若茹）
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