天貓、京東、1號店、蘇寧易購和易迅一起發(fā)起了最終投入達(dá)到10億元級別的營銷戰(zhàn)爭。
紅商網(wǎng)訊：“雙十一”的集體狂歡氣氛，你可能到今年才感覺到。從10月中旬開始，無論你是打開電視還是電腦，擠上下班高峰的地鐵還是寫字樓電梯，刷刷微博或者朋友圈，“雙十一”電商促銷廣告都24小時對你進(jìn)行“圍追堵截”，更別提當(dāng)天手機(jī)上密集的消息推送。
“雙十一”結(jié)束后，電商們第一時間公布了交易額和訂單量，但并不愿意透露它們?yōu)榇送度肓硕嗌贍I銷和廣告費用。
廣告和媒體服務(wù)商昌榮傳播的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，和去年“雙十一”相比，天貓在電視媒體上投放的花費增長了29%，而京東的增長率達(dá)到驚人的2967%。按照刊例價來計算，僅天貓、京東和蘇寧易購三家電商在電視上的廣告花費約為1.87億元人民幣。
10月15日，天貓60秒“雙十一”廣告在央視播出，廣告中用各種造型畫面寓意“雙十一”，比如熒光棒、蠟燭、貓尾巴、背帶褲等。這支最早亮相的“雙十一”廣告不僅僅宣布了天貓預(yù)熱活動的啟動，也掀開了整個大幕。
緊接著，京東電視廣告在10月19日登陸江蘇衛(wèi)視，并從10月28日開始，在央視《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》之間，挨著天貓廣告位播出；蘇寧易購登上央視早間新聞，聚美優(yōu)品占據(jù)湖南衛(wèi)視晚間廣告檔。
但更顯著的可能是電商們這次對樓宇廣告的熱情。據(jù)一位不愿透露姓名的知情者透露給《第一財經(jīng)周刊》的信息，所有電商今年在分眾傳媒上的廣告花費為2.5億元，占分眾全年收入的1/4。分眾傳媒集團(tuán)高級副總裁嵇海榮表示，投放力度最大的是天貓，在全國20多個城市都有投放；其次是投放了10多個一二線城市的京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購；1號店、易迅、銀泰網(wǎng)等主要投放北上廣深等一線城市。
天貓、京東等幾家大的電商都是在今年七八月就開始向申通德高“申請”地鐵廣告位。在北京地鐵東單站和建國門站的換乘通道內(nèi)，天貓和京東的“雙十一”廣告“面對面”，一邊是“五折狂購，僅此一天”，另一邊是“不光低價，快才痛快”。在上海，天貓在1號線人民廣場展廳包下了整個品牌長廊，將靠近8號線的一側(cè)利用全部的燈箱和墻貼，做成品牌專區(qū)，并且在這個區(qū)域安裝了免費的Wi-Fi設(shè)備。而蘇寧易購買下了9號線徐家匯站整個站廳的廣告位。
據(jù)上海申通德高市場總監(jiān)范輝提供的數(shù)據(jù)，去年“雙十一”地鐵投放量最大的是天貓，而今年幾乎所有電商都加入了這場“廣告大戰(zhàn)”，投放量和去年相比增長了3倍，覆蓋上海60多個站點。60多個站點是這樣一個概念—在上海來說，如果廣告能夠做到50個關(guān)鍵地鐵站點，基本可以覆蓋80%的客流。
在上海申通德高的客戶系統(tǒng)里面，電商稱不上是大客戶，在德高的17個行業(yè)客戶里面，它們現(xiàn)在的占比約為10%，但在“雙十一”之前約20天的時間里，電商投放的預(yù)熱廣告超過總量的50%�，F(xiàn)在上海申通德高黃金地段的廣告位，比如人民廣場、陸家嘴這樣的站點，一塊燈箱的售價就要10.8萬元(4周)，折扣率通常在20%到30%。
幾乎每一個接受這次采訪的電商，在談到媒體投放策略時，都會提及“線下做品牌，線上導(dǎo)流量”這個說法。線上廣告的確更符合電商的特質(zhì)，所以你會看到，各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站成了電商“雙十一”促銷廣告的主要陣地。一位不愿具名的知情者透露，天貓僅在網(wǎng)易的多個PC端、移動端的媒體產(chǎn)品里的廣告投放花費就達(dá)到1500萬元。從10月15日到11月11日，第三方監(jiān)測公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，花費最多的是蘇寧易購，達(dá)到4077萬元，緊接著是京東和天貓，均在3000多萬元，1號店的花費也達(dá)到了2975萬元。你可以在文章的表格里看到“雙十一”當(dāng)天各家電商的線上廣告花費。
與此相比，紙媒顯得落寞很多。梅花網(wǎng)總裁劉健平提供的數(shù)據(jù)是，天貓、京東、蘇寧易購和易迅網(wǎng)四家電商在同樣時段的“雙十一”廣告花費僅為296.6萬元，大部分電商沒有在紙媒上投廣告，比如1號店。
粗略計算下，不包含地鐵和戶外廣告在內(nèi)，電商們今年“雙十一”的廣告花費就已經(jīng)接近6個億人民幣。這僅僅是渠道的費用─營銷費用一般分為廣告和促銷。6億元意味著沒有囊括廣告創(chuàng)意的花銷，也沒有把天貓紅包這樣的促銷成本計算在內(nèi)。
如果我們從渠道的角度轉(zhuǎn)換到策略的角度，你會發(fā)現(xiàn)“雙十一”是電商格局變化的濃縮體現(xiàn)。
“由京東的挑釁開始，各電商今年“雙十一”開始從口水戰(zhàn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意戰(zhàn)，側(cè)重品牌差異化的塑造。”昌榮傳播市場與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌對《第一財經(jīng)周刊》說。京東市場部在8月下旬開了一次小的溝通會，9月的第一個周末正式啟動“雙十一”營銷活動。
京東每年最大的促銷活動是“618”。但主管市場營銷的京東副總裁徐雷今年手中的“雙十一”推廣預(yù)算比“618”大促還要高出4個百分點─你得考慮到618的廣告營銷時間是1個月，“雙十一”只有2周。“從公司戰(zhàn)略角度考慮，我們希望這次是主動出擊，有我們自己的聲音。”
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