3月30日，京東商城正式將域名更換為www.jd.com,一只名為Joy的金屬狗成為京東的新Logo和吉祥物，“多快好省”成為新的品牌Slogan。京東需要“雙十一”這樣的一個時機做新的品牌詮釋，它們認為“雙十一”提高了消費者對于電商的整體期待，也是明確自己品牌定位的好時機。市場研究公司CTR今年提前做了一份預測，7117名用戶參與了這份在線調(diào)查，73%明確表示會參加“雙十一”活動。
廣告創(chuàng)意公司180China因提出“多快好省”的品牌Slogan拿下了京東這個長期的大客戶。總裁雷少東告訴《第一財經(jīng)周刊》，參與京東比稿的公司，包括4A創(chuàng)意公司和本土廣告公司在內(nèi)超過10家。
雷少東在9月初接到京東“雙十一”的比稿邀請，簡報只有一句話：“‘雙十一’我們能做點什么”。但京東的營銷策略已經(jīng)很清晰，“京東這次要打的是一個進攻戰(zhàn)，也就是‘占位’─讓消費者覺得跟你有關聯(lián)。”雷少東說，百事和可口可樂有很多這樣的案例，他想到京東的優(yōu)勢同時又是天貓的弱點，那就是物流�？紤]到物流也是消費者最關心的問題，廣告最終的創(chuàng)意策略就是“不光低價，快才痛快”。
但徐雷還是有很大的壓力。“這個決策是我在京東經(jīng)歷的第二次痛苦，第一次是2010年春節(jié)前后決定是不是用1000多萬元贊助中超。”徐雷說這次不是錢的問題，因為常規(guī)的打法是包裝好促銷廣告，在這點上，京東很難和天貓去競爭。天貓有兩個非常清晰的傳播點，一個是“僅有一天”，另外一個就是“全場五折”，京東的品類不可能做到全場五折，而且針對“雙十一”的促銷是從11月1日就開始了。最終內(nèi)部討論決定嘗試一次大膽的做法：線下廣告不提促銷。
“我當時心理根本沒底，之后引起那么大的話題和關注，完全超出我的預期。”徐雷說。
夸張的表現(xiàn)手法引發(fā)了一些公眾話題，雷少東說“剃須刀”的平面廣告，他們就造型和制作公司一起嘗試了很多實驗，比如頭發(fā)以及胡子的長度和密度，本來想用魯濱遜的造型，但后來還是決定用更戲劇性的表現(xiàn)手法。
最初京東只打算做2個版本的廣告，包括電視和平面，雷少東的建議是一個系列會更完整，但幾乎是在最后一刻，京東才決定做三組，而最后增加的那個其實是后來被大量投放的“防曬霜”篇廣告，因為種種原因，原來版本中的“安全套”廣告僅在微博等社交網(wǎng)站傳播。
天與空公司創(chuàng)意合伙人鄧斌用“狠”來形容這次京東的“雙十一”營銷。他對《第一財經(jīng)周刊》說：“京東戳到了天貓的痛處，讓對方比較難受。”鄧斌之前是DDB的創(chuàng)意總監(jiān)，去年7月憑借“上天貓，就購了”的創(chuàng)意贏得了當初天貓新品牌定位的比稿，之后據(jù)此為天貓拍攝了“8個紐約第五大道才夠包容我的占有欲；12個香港銅鑼灣才夠滿足我的潮流控”的電視廣告。這個廣告創(chuàng)意也曾獲得過不錯的口碑。“我覺得京東這次的廣告策略比創(chuàng)意要好，就是找對了一個點，然后把這個點最大化。”鄧斌說。
京東對天貓的“挑釁”不僅僅是表現(xiàn)在創(chuàng)意上，在媒介投放上也是有意而為之。“我們的廣告位基本都是貼著天貓走，強調(diào)對比性。”徐雷說，包括電視、地鐵和線上。
如果你在“雙十一”之前恰好到過杭州，也會看到到處都有京東的廣告。根據(jù)白馬廣告媒體公司提供的信息，在公交候車廳等戶外媒體的媒體投放上，最突出是京東，大概投放了20多個城市。京東今年還首次投放了100多個二三線城市11月上半月的影院廣告，同樣采取了包夾策略，2支15秒的TVC出現(xiàn)在天貓廣告的之前和之后。
通常情況下，京東線下廣告投放只占30%多，全年線下廣告預算大約為40%，但今年的“雙十一”京東線下廣告超過50%，線上廣告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、導航站、廣告聯(lián)盟等能夠帶來流量和轉(zhuǎn)化率的效果類廣告，其次是門戶和視頻網(wǎng)站的展示類廣告，追求的是大的曝光量。
你可能已經(jīng)注意到，易迅網(wǎng)今年“雙十一”的廣告創(chuàng)意同樣突出了“快”。易迅網(wǎng)在2012年做過一份用戶調(diào)研，以18至35歲的男性用戶群為主，他們非常重視物流體驗，“而且我們2012年做過跟用戶的SNS互動活動，發(fā)現(xiàn)他們對易迅‘閃電送貨’的口碑還是非常認可的。”易迅網(wǎng)副總經(jīng)理林文欽對《第一財經(jīng)周刊》說，所以易迅從2012年開始提出這個品牌主張，并不斷強化。和去年相比，林文欽覺得今年的打法更有重點和章法。
值得一提的是易迅網(wǎng)今年第一次投入千萬廣告預算拍攝TVC視頻廣告，并在主要的北上廣深一線市場推出大規(guī)模廣告，而且首次投放了分眾傳媒LCD樓宇廣告，并在騰訊、優(yōu)酷等幾大視頻網(wǎng)站上投放廣告。“這是易迅2013年的全新嘗試。”林文欽說線下廣告投放是在10月底開始，騰訊內(nèi)部給了龐當?shù)腄igital資源，林文欽對此的描述是“相當給力”，包括展示型廣告、SNS資源、廣點通、Tips等客戶端資源，全部的媒體資源價值過億元。
1號店同樣想要給消費者帶來一個“耳目一新的‘雙十一’”，1號店品牌總監(jiān)Chrissy Minyard說他們花了數(shù)月來準備“雙十一”，因為促銷是1個月的時間，所以廣告策略的設定是“一天不夠搶，三輪五折才夠爽”。投放策略上，同樣是線下做品牌傳播，線上是帶來流量的網(wǎng)絡廣告，比如門戶彈窗、頁面位置廣告、首頁拉幕、搜索網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。從廣告花費來看，他們側重的是網(wǎng)絡和地鐵渠道。
天貓更愿意聊的是6億元紅包的發(fā)放。
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