日化業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代
紅商網(wǎng)訊：近日，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等外資日化企業(yè)最新一季財(cái)報(bào)接連“出爐”，昔日的“日化巨人們”交出的答卷是：業(yè)績下滑，全球裁員，廣告縮水……在外資品牌走下坡路的同時(shí)，尼爾森、歐睿等咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，本土品牌的市場占有率正逐步提高。
本土企業(yè)的小伙伴們信心似乎頓時(shí)提振，但是現(xiàn)實(shí)是否真的就是數(shù)據(jù)背后的“幸福結(jié)局”?新舊交替之間，誰又會(huì)笑到春天?
過上緊日子 洋巨頭悄然轉(zhuǎn)型
“寶潔公司并不存在總部搬遷(問題)。至于外界所說的‘轉(zhuǎn)型’，目前不方便答復(fù)。” 寶潔(中國)有限公司婉拒了《中國經(jīng)濟(jì)周刊》的采訪。
2013年10月25日，寶潔集團(tuán)公布了2014財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，寶潔第一季度凈銷售額為212.1億美元，比去年同期的207.4億美元增長2%。
寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller被媒體問到在中國內(nèi)地洗滌用品、尿布、牙膏的市場份額是否明顯受擠壓時(shí)，Jon Moeller承認(rèn)在中國內(nèi)地市場丟掉了一些份額。目前，保潔已經(jīng)不得不擴(kuò)展低價(jià)產(chǎn)品組合，2013年廣告滿天飛的吉利剃須刀就是例子。
同樣的難兄難弟還有世界第二大消費(fèi)品制造商聯(lián)合利華。
聯(lián)合利華三季報(bào)顯示，該公司的銷售正面臨諸多挑戰(zhàn)。其中，在新興市場，收入僅有5.9%的增長，而去年的增幅是12%。這也是自2010年該公司在這一區(qū)域最糟糕的表現(xiàn)。據(jù)悉，新興市場的收入占聯(lián)合利華整體收入的比例超過半壁江山。聯(lián)合利華一直依靠發(fā)展中國家市場來抵抗處于衰退中的歐洲市場，如今，中國和印度等新興發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)增長放緩對(duì)聯(lián)合利華影響頗大。
“這和大環(huán)境有關(guān)系，日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，之前‘洋日化’一枝獨(dú)秀，目前只是從暴利、厚利到薄利的回歸。”日化專家、北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。
他認(rèn)為一直以來，國際日化品牌一直通過“渠道下走、價(jià)格下走、推廣下走、促銷下走”，狂轟濫炸瓜分了中國市場，但是進(jìn)入2013年以后，寶潔當(dāng)初入華時(shí)的高端優(yōu)勢(shì)被漸漸弱化，大眾產(chǎn)品的使用人數(shù)和使用頻次已經(jīng)到了階段性的頂部，導(dǎo)致已經(jīng)完成市場布局的日化巨頭業(yè)績?cè)鏊俜啪彙?/p>
“沒有辦法，目前市場趨于飽和，外資企業(yè)在中國市場增速放緩是個(gè)信號(hào)，昔日的巨無霸企業(yè)的大日化戰(zhàn)略已經(jīng)到了瓶頸期。”李志起對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。
然而，營銷專家黃志東對(duì)此有不同的看法，他對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示“對(duì)發(fā)布報(bào)告的數(shù)據(jù)仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)，外資財(cái)報(bào)只是說洗衣粉、肥皂、牙膏三個(gè)品類的份額降低，并沒有提及洗發(fā)水等品類。”
他認(rèn)為外資市場份額下滑很多層面是緣于企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，目前，寶潔、聯(lián)合利華在中國都在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力向護(hù)膚品等高利潤產(chǎn)品發(fā)展，而洗衣粉、肥皂基本是已經(jīng)作為要放棄的品類。而立白、納愛斯之所以年銷售額能夠超過100億元人民幣，是因?yàn)檫@兩大企業(yè)都是主要生產(chǎn)銷售洗衣粉、洗潔精、肥皂等低利潤產(chǎn)品的企業(yè)。
立白集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理吳晨對(duì)此并不否認(rèn)，他告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，大眾日化品，如洗衣粉等，利潤率確實(shí)不高，很多本土日化企業(yè)長期以來都在為“小日化向大日化轉(zhuǎn)型”做準(zhǔn)備，由利潤低的領(lǐng)域進(jìn)入到利潤高的領(lǐng)域，目前廠家齊齊轉(zhuǎn)向了價(jià)格更高的洗衣液領(lǐng)域就是一個(gè)例子。
本土日化企業(yè)打響“熒屏逆襲戰(zhàn)”
“以前那種打法是錯(cuò)誤的，我們?nèi)绻俪嗖采详嚭屯赓Y比拼價(jià)格，將再次陷入僵局。”吳晨在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示。
2005年11月，廣州立白集團(tuán)收購了天津的老牌國企藍(lán)天六必治。
藍(lán)天六必治可謂是中國本土日化企業(yè)的典型縮影。1911年，藍(lán)天集團(tuán)前身——“同昌行”的創(chuàng)始人劉凱平，創(chuàng)立“老火車牌”牙粉，并首創(chuàng)將薄荷腦中藥成分添加其中，一舉成為暢銷一時(shí)的口腔護(hù)理品，開創(chuàng)了中國牙粉工業(yè)新紀(jì)元。1972年，藍(lán)天又創(chuàng)中藥牙膏先河，推出了中國第一支中草藥牙膏。但是，當(dāng)外資大舉入侵時(shí)，它和兩面針、芳草一樣年，僅能在二三線市場打拼市場。
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