紅商網(wǎng)訊：與中國企業(yè)收購國外著名品牌所受到的歡呼相比，本土優(yōu)質(zhì)國貨被跨國公司收購的痛楚似乎被堂而皇之地忽視了——其中就包括那些中國人生活中曾經(jīng)熟悉的日化品牌。
2013年8月16日，美即面膜被歐萊雅收購。在娛樂八卦永遠占主流的社交網(wǎng)絡(luò)上，又一個本土日化品牌的“外嫁”未能引起過多關(guān)注。在或隱或現(xiàn)的嘆息中，大都指向了一種聲音：美即會不會成為下一個小護士?
記憶消失
在過去的十多年里，演繹離去、表現(xiàn)消失，成為中國日化品牌的主要劇情。那些在遭遇外資收購后淡出公眾視線的本土日化品牌，帶走的不只是中國消費者曾經(jīng)熟悉的產(chǎn)品，還有過往時光的生活記憶。
美即被收購消息傳出后，微博上的各方評論顯示，中國公眾對美即被收購后的前景不甚看好，因為此前的多次“實例”已經(jīng)為美即的未來描繪了一個相似度很高的結(jié)局：消失，或者變身。
遺忘是品牌最大的敵人，顯然一些跨國公司深諳此道。在外資日化企業(yè)的中國戰(zhàn)略里，其中一個重要內(nèi)容叫做“收購”。此種手法被中國業(yè)內(nèi)研究者稱為“打得贏就打、打不贏就買”。
歐萊雅65億收購美即，是這家跨國公司的再次“出手”。類似的情景最早出現(xiàn)在10年前。2003年12月11日，歐萊雅宣布收購“小護士”，這是歐萊雅集團作為世界第一大化妝品公司在中國的首次收購行為。
在當時的背景下，“小護士外嫁歐萊雅”標志著國貨受到世界第一大化妝品公司青睞，因此被視為一種“品牌的提升”。然而，一個疑問也就此產(chǎn)生：“小護士”品牌是否還會繼續(xù)存在?
數(shù)據(jù)顯示，2003年時剛被收購時的小護士品牌是中國第三大護膚品牌，其認知度高達99%，市場份額達4.6%。十年過去了，如今小護士品牌在市場上幾乎銷聲匿跡。即便在向來“應有盡有”的淘寶網(wǎng)上，所能搜到的小護士護膚品數(shù)量也只有區(qū)區(qū)100多件。
在小護士漸漸消失的十年里，中國輿論對于歐萊雅收購為名、實為雪藏的質(zhì)疑從未間斷。2009年3月，歐萊雅首次正面否認“雪藏”小護士。難得現(xiàn)身的歐萊雅中國總裁蓋保羅當眾承認收購小護士后“沒有做到預期發(fā)展的那樣”，但他認為“這是另外一回事”。
“到今天為止，絕對沒有說要消滅這個品牌，或者是雪藏它。”蓋保羅說。
和蓋保羅差不多的語氣和語句，也出現(xiàn)了其他跨國公司的類似聲明中。
小護士品牌的由盛至衰被公認為失敗的外資收購案例，同樣命運的還有其它知名國貨品牌。美加凈品牌極盛時期占有國內(nèi)市場近20%的份額。1990年，上海家化與莊臣合資，“美加凈”商標遂被擱置。4年后，上海家化花5億元收回美加凈商標，但已錯失了發(fā)展的寶貴時機。2011年，丁家宜被全球化妝品巨頭科蒂公司收購， 一年后，銷售額下降了50%。
在所有因收購而衰落的本土日化品牌中，“活力28”的命運最為唏噓。
90年代，活力28曾經(jīng)紅極一時。“活力28、沙市日化”成為當時中國觀眾最熟悉的廣告語之一。1994年，活力28在全國濃縮洗衣粉市場的占有率達到了80%。1996年，活力28與德國美潔時公司合資，隨即遭到“雪藏”。盡管在2003年初，活力28與德方提前解約，但顯然這是一種遲來的分手。在經(jīng)歷了7年的雪藏后，此時的活力28已無活力。此后不久，企業(yè)停產(chǎn)。
2008年，一家新的活力28沙市日化有限公司揭牌成立，新公司目標是“重塑活力28品牌形象”。與曾經(jīng)因外資收購錯過的17年相比，這樣的再度出發(fā)看上去既鼓舞人心又倍感辛酸。
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