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晉江品牌們?nèi)绾尉駬?/strong>
除了李寧，其他幾大國產(chǎn)運動品牌均來自于晉江地區(qū)。對于從代工起步的晉江品牌，技術(shù)方面可以說是先天缺陷。雖然這些品牌都贊助了一些專業(yè)運動員和運動隊，但研發(fā)上的低投入注定了產(chǎn)品的技術(shù)含量偏低。從圖1我們看到，安踏與李寧在研發(fā)上的投入大幅領(lǐng)先于其他品牌，特步、匹克和361°的研發(fā)投入占比均低于2%，匹克和361°在2010年以前的投入更是低于0.5%。
在21世紀(jì)初，晉江品牌們通過低價優(yōu)勢迅速搶占了低端市場，但當(dāng)?shù)投耸袌鲲柡秃�，以模仿一線品牌的調(diào)性和低廉的價格來拓展渠道的方式便無以為繼。如何尋求突破?
安踏選擇了專業(yè)化加休閑化并行的策略。一方面加大研發(fā)力度，推出一些高技術(shù)產(chǎn)品，并通過贊助NBA球星、中國奧委會、CBA、CUBA來突出產(chǎn)品的專業(yè)調(diào)性;另一方面開拓了安踏運動生活系列產(chǎn)品線，同時開辟了童裝業(yè)務(wù)。目前看來，雖然安踏在研發(fā)投入上的力度較大，但其專業(yè)性依然不足。當(dāng)然，研發(fā)的投入未必集中在專業(yè)性上，休閑領(lǐng)域的款式設(shè)計也歸于研發(fā)費用。安踏想要像阿迪達(dá)斯一樣雙管齊下(專業(yè)運動品+三葉草、NEO等休閑品類)，難度很大。
與安踏不同，匹克似乎更偏重于專業(yè)化。主打籃球概念的匹克成立于20世紀(jì)80年代末，創(chuàng)始人許景楠本意是為耐克代加工籃球鞋，但當(dāng)一切就緒時，耐克將工廠遷移了，許景楠便基于既有的生產(chǎn)設(shè)備和人工創(chuàng)立了“匹克”。在20世紀(jì)90年代中期，匹克籃球鞋已經(jīng)在市場上頗具口碑，但后來的渠道調(diào)整使得匹克錯過了騰飛的機(jī)會。由于專注于籃球業(yè)務(wù)，匹克的研發(fā)費用雖少，但籃球鞋的工藝和技術(shù)含量并不差。匹克鞋在低端籃球鞋市場上競爭力較強(qiáng)，以更高的性價比來鞏固這塊市場應(yīng)當(dāng)是一個明智的選擇。
特步的定位非常清晰，即休閑運動品。其立足于娛樂明星代言的推廣模式也印證了這點。與耐克和阿迪的休閑運動產(chǎn)品線相比，特步的價格優(yōu)勢顯著，且休閑運動產(chǎn)品幾乎沒有技術(shù)壁壘，因此特步在低端休閑運動市場中很有機(jī)會。但近兩年特步開始主推跑步概念，贊助全國各地的馬拉松賽事并簽約美國短跑明星加特林。這一營銷動作與70年代的耐克十分相似，當(dāng)時的耐克只生產(chǎn)跑鞋，通過簽約美國短跑傳奇人物史蒂夫·普方丹并在全國各地贊助跑步賽事，成功搭乘了全國性的慢跑風(fēng)潮，收益頗豐。但在40年后的中國，當(dāng)年耐克的成功模式還能奏效嗎?我們持懷疑態(tài)度。
對于361°、鴻星爾克、德爾惠、喬丹、喜得龍、金萊克等眾多晉江品牌，鑒于較低的技術(shù)含量和豐富的色彩搭配，與其說它們是運動品牌，不如說它們是休閑品牌。但與美邦、森馬等傳統(tǒng)休閑品牌相比，無論是款式、價格還是周轉(zhuǎn)速度，抑或是店鋪效率，它們都沒有優(yōu)勢。尤其近年來隨著ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等國際休閑巨頭的擴(kuò)張，這些中小運動休閑品牌的生存空間會越來越小。
應(yīng)對策略：嚴(yán)守定位
面對行業(yè)寒冬，眾多國內(nèi)運動品牌的轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。是走向?qū)I(yè)化還是休閑化?我們認(rèn)為，若自身定位是運動品牌，則專業(yè)性必須是重要的品牌基因之一。產(chǎn)品線可以覆蓋專業(yè)和休閑兩個方面，但在專業(yè)性上必須要有閃光點。雖然耐克和阿迪達(dá)斯在足球、籃球、網(wǎng)球、跑步等主流運動項目上的技術(shù)優(yōu)勢明顯，但諸如乒乓球、羽毛球等小項目上依然有國內(nèi)品牌發(fā)展的空間，如羽毛球品牌凱勝、VICTOR(勝利)等。
若自身定位偏向于休閑品牌，則需要在設(shè)計能力和供應(yīng)鏈反應(yīng)速度上做文章。優(yōu)化設(shè)計能力，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)以迎合消費者快速多變的需求。如阿迪達(dá)斯便已提出，要將旗下三葉草和NEO品牌發(fā)展成為快時尚品牌，并以快時尚的供應(yīng)鏈經(jīng)驗來指導(dǎo)集團(tuán)整體的供應(yīng)鏈調(diào)整。
我們預(yù)計，未來2～3年中，國內(nèi)市場上的眾多運動品牌會有一個分化過程，定位趨于清晰，產(chǎn)品差異性會變大。
（來源：天下網(wǎng)商 作者：胡晨川） 共2頁 上一頁 [1] [2] 耐克李寧等運動品牌轉(zhuǎn)型方向：供應(yīng)鏈加速 從數(shù)據(jù)看運動品牌的庫存問題和零售渠道 瓜分既有體育市場 運動品牌遭快時尚截?fù)?/a> 現(xiàn)金流：李寧、特步等運動品牌的生命線 361度上半年關(guān)店600家 運動品牌斷臂止血 搜索更多: 運動 |
