紅商網(wǎng)訊：美國兩家歷史最悠久，最具代表性的零售商已經(jīng)淪落為一對步履蹣跚的巨人。評級機構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾最新發(fā)布的一份關(guān)于彭尼百貨公司（J.C. Penney）和西爾斯公司（Sears）的報告講述了這樣一個令人唏噓的故事。
過去17個月以來，彭尼百貨公司的業(yè)績急墜直下，關(guān)于這家擁有111年歷史的老牌零售商的報道時見報端，令人不厭其煩。本月，這個悲哀的故事又達到了一個新高潮：彭尼百貨公司CEO羅恩·約翰遜（Ron Johnson）出局，其前任邁克·烏爾曼（Mike Ullman）重出江湖，再次成為這家連鎖零售商的掌門人。
約翰遜在任時取消了優(yōu)惠券和促銷活動，開始將這家百貨公司轉(zhuǎn)化為數(shù)量眾多的迷你店集合體——入駐這些店鋪的，多為類似瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart）和快速時尚零售商Joe Fresh這樣的品牌，但彭尼百貨的老主顧們紛紛背棄而去，公司的營收額隨之銳減。
但彭尼百貨并不孤單。同樣具有象征意味，創(chuàng)建于1893年的零售商西爾斯公司也持續(xù)低迷，盡管它的遭遇不像彭尼百貨那樣戲劇化。這家連鎖零售商的業(yè)績一直在緩慢而穩(wěn)定地下降，而自對沖基金業(yè)大師級人物埃迪·蘭伯特（Eddie Lampert）于2005年接任西爾斯公司董事長以來，這種勢頭更似乎是有增無減。
也是在那一年，在大股東蘭伯特的精心策劃下，西爾斯兼并了凱馬特公司（Kmart）。自那時起，這家零售商的營收額就步入了持續(xù)衰減的軌道。
標(biāo)準(zhǔn)普爾發(fā)布的這份報告由信用分析師大衛(wèi)·昆茨（David Kuntz）和安娜·黎（Ana Lai）執(zhí)筆。這份報告結(jié)合零售業(yè)日薄西山的大背景，仔細評估了這兩家零售商的管理策略，并嘗試著探討一個問題：彭尼百貨和西爾斯能否扭轉(zhuǎn)頹勢，強勢復(fù)蘇？
與兩大汽車制造商同病相憐
彭尼百貨和西爾斯這對零售業(yè)雙子星的同時隕落，不由得讓人想起通用和福特兩大汽車公司曾經(jīng)的遭遇，這份報道如是寫道。
“我們認為，這兩家零售商現(xiàn)在正面臨的戰(zhàn)略和財務(wù)問題，以及目前的信用評級（它們都被評為 CCC 級），完全可以跟另外兩家標(biāo)志性的美國消費品公司（即美國汽車制造商通用和福特）幾年前遭遇的困境相提并論，”這份報告這樣寫道，“兩大汽車制造商遭受的長期競爭壓力嚴(yán)重侵蝕了其財務(wù)表現(xiàn)，以至于不得不進行重組。”
自那以后，這兩家汽車制造商強勢反彈，通過降低成本和改善產(chǎn)品，逐漸贏回了消費者。
但是，“接下來的幾年間，彭尼百貨或西爾斯是不是也會經(jīng)歷類似的復(fù)蘇呢？”這份報告拋出這樣一個問題。倘如此，“財務(wù)重組（這將對供貨商、員工、業(yè)主和商場其他店鋪產(chǎn)生影響）能否發(fā)揮一定的作用？”
激進投資者注定失敗的舉動
彭尼百貨和西爾斯的困境始于激進投資者的糟糕決策。
比如，“怎么能允許彭尼百貨公司對其 商店 概念和促銷策略實行風(fēng)險如此之大的變革呢？這一切之所以發(fā)生，皆是因為幾位激進股東允許時任CEO羅恩·約翰遜及其管理團隊制定了一項 孤注一擲 的戰(zhàn)略。”這份報道如是寫道。
這些股東是投資神童比爾·阿克曼（Bill Ackman）領(lǐng)銜的潘興廣場資本管理公司（Pershing Square Capital Management），以及沃那多房地產(chǎn)信托公司（Vornado Realty Trust）。這兩家公司合計控制著彭尼百貨逾20%的股份，由此產(chǎn)生的話語權(quán)使它們能夠有效地左右公司運營。
獲得潘興廣場和沃那多的允準(zhǔn)后，作為一家高度依賴推銷活動的連鎖零售商的掌門人，約翰遜一舉取消了590場促銷活動，并迅速將這家實行“中間道路”策略的百貨公司轉(zhuǎn)化為數(shù)不勝數(shù)的高端迷你店。
“通常情況下，零售商需要先在市場上試驗?zāi)撤N策略，然后評判結(jié)果。”這份報告寫道。
“在沒有首先進行小范圍試驗的情況下，潘興廣場和沃那多就支持約翰遜及其管理團隊對彭尼百貨公司實施全面改造。在我們看來，這是一種非常冒險的舉動。”
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