電商漁翁得利
巨大的庫存已經(jīng)快要拖垮很多服裝企業(yè)。2012年，各大品牌戰(zhàn)庫存可謂絞盡腦汁，傳統(tǒng)的打折促銷、新增工廠店、廠家特賣甚至扔給庫存公司都已不能滿足需求。上市公司一面從財(cái)務(wù)層面出發(fā)降數(shù)據(jù)，另一面則或明或暗開始在電商渠道消化庫存。
李寧是典型。2012年12月，從投資人TPG過來的新任CEO金珍君高調(diào)宣布，公司將承受14億元到18億元的賬面損失用以回購(gòu)庫存。到2012年年報(bào)截至，李寧虧損近20億元，消庫存的代價(jià)可謂巨大。然而，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)仍從2011年72天升至90天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)亦增至97天。
在賬面計(jì)提庫存減值并未從根本上解決李寧的庫存之憂。在得知凡客誠(chéng)品用一年時(shí)間消化了自身庫存之后，李寧公司找到了凡客的CEO陳年。4月8日，凡客誠(chéng)品高調(diào)推出“李寧ForVancl48小時(shí)限時(shí)抄底”活動(dòng)。百度搜索上的凡客官網(wǎng)詞條直接打出了“最低19元”的廣告，旁邊是李寧鮮紅的標(biāo)識(shí)廣告。活動(dòng)原定48小時(shí)，但不足24小時(shí)所有商品就被搶空。
據(jù)接近凡客的人士透露，近期有多個(gè)品牌和凡客接觸，網(wǎng)上特賣消庫存還將持續(xù)�？梢灶A(yù)見的是在即將到來的“五一”勞動(dòng)節(jié)，電商網(wǎng)站上即將掀起一場(chǎng)消庫存大戰(zhàn)。
羅蘭貝格消費(fèi)品分析師劉暢介紹，最早采用電商渠道消庫存的是國(guó)際品牌的中國(guó)經(jīng)銷商，通過賣給淘寶類網(wǎng)店回收一部分現(xiàn)金。但隨著庫存壓力增大，品牌商也開始自建直營(yíng)店做起了特賣。線上消庫存早已不是行業(yè)秘密，但直到最近，電商才開始展開大規(guī)模宣傳。
2012年天貓“雙十一”期間，較早啟動(dòng)網(wǎng)上消庫存的美邦就完成了5000萬元的銷售，但數(shù)據(jù)直到最近才悄然公布。到2013年，幾乎所有的服飾品牌都號(hào)稱要通過電商平臺(tái)建立直營(yíng)店。多個(gè)品牌也直言不諱，承認(rèn)網(wǎng)店的最大功能就是消庫存。
聰明者如三六一度，將消庫存和慈善結(jié)合，于今年4月推出了“買一善一”的活動(dòng)，承諾消費(fèi)者在其天貓官方旗艦店上每購(gòu)買一雙指定鞋款，公司就將向貴州和四川等偏遠(yuǎn)地區(qū)小學(xué)生贈(zèng)送一雙鞋。活動(dòng)推出不足一周，捐贈(zèng)鞋數(shù)量已經(jīng)過萬雙。
網(wǎng)上直營(yíng)店的特賣活動(dòng)可由品牌商自己掌握，但消化速度仍然不能令品牌商滿意。此時(shí)，通過垂直電商消庫存成為品牌商的又一選擇。這類垂直電商中，最令人矚目的是唯品會(huì)，其特賣模式就是在幫助傳統(tǒng)服裝品牌消庫存，與凡客在網(wǎng)上推出李寧特賣活動(dòng)類似。
唯品會(huì)副總裁唐倚智在3月底的電商研討會(huì)上宣稱，華南地區(qū)品牌服裝庫存的50%由唯品會(huì)消化。就在各大服裝企業(yè)掙扎求存的時(shí)候，唯品會(huì)在2012年四季度盈利，資本市場(chǎng)紛紛叫好，股價(jià)急升，如今市值已達(dá)16億美元。
據(jù)唯品會(huì)中層管理人員透露，和線下庫存公司多采用買斷模式不同，服裝企業(yè)和唯品會(huì)的合作大多采用分賬模式，唯品會(huì)拿大頭，服裝企業(yè)有一點(diǎn)算一點(diǎn)。“如果銷不完，唯品會(huì)可以退貨。”
線上消庫存的價(jià)格也低得令人咋舌，李寧部分服裝在凡客賣到了最低價(jià)19元;美邦在唯品會(huì)上也全都以低于5折銷售，除個(gè)別冬衣，商品價(jià)格均不過百元。盡管條件苛刻，價(jià)格低廉，品牌服飾對(duì)于通過電商消庫存仍然趨之若鶩。與傳統(tǒng)的專業(yè)消庫存公司比較，通過電商來打折銷售更為快捷也更透明，資金回籠速度更快。
“庫存賣掉就能轉(zhuǎn)成現(xiàn)金流，但力度太大傷品牌，不賣掉也得燒掉。”羅蘭貝格消費(fèi)品分析師劉暢介紹說，國(guó)際品牌為了保護(hù)品牌就曾燒過庫存，但國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌和錢中間卻很難選擇前者。在他看來，上網(wǎng)消庫存如果成為常態(tài)，對(duì)電商無疑是好事，對(duì)品牌商卻是惡性循環(huán)。
（財(cái)新網(wǎng)－新世紀(jì) 作者：屈運(yùn)栩 王姍姍）
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