紅商網(wǎng)訊：“李寧 For Vancl 48小時(shí)限時(shí)抄底”活動(dòng)4月8日開(kāi)始。不到24小時(shí)，上架貨品銷售一空，提前結(jié)束。在這場(chǎng)抄底活動(dòng)中，李寧的超低價(jià)產(chǎn)品低到了19元，無(wú)一款產(chǎn)品銷售價(jià)過(guò)百。
在網(wǎng)上消庫(kù)存上一直遮遮掩掩的服飾品牌終于甩開(kāi)了膀子。而此前，包括美邦在內(nèi)的多個(gè)品牌已經(jīng)通過(guò)天貓直營(yíng)店、唯品會(huì)等悄然進(jìn)行了多輪網(wǎng)上消庫(kù)存。接受網(wǎng)絡(luò)超低價(jià)在業(yè)界看來(lái)是品牌商突破心理底線的標(biāo)志，另一面也反映出其對(duì)現(xiàn)金流的饑渴。
“沒(méi)有最慘，只有更慘，都等著更慘的出來(lái)墊底。”國(guó)內(nèi)一家排名靠前的服裝企業(yè)品牌總監(jiān)在總結(jié)2012年品牌服裝行情時(shí)說(shuō)。3月26日，李寧2012年年報(bào)發(fā)布，公司虧損近20億元，為2012年慘淡的服裝行業(yè)年報(bào)季畫上了句號(hào)。
此前各公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，匹克的銷售收入降了六成、三六一度降了四成、安踏降了兩成。休閑服飾里的兩大龍頭美邦和森馬也分別降低了四成和三成。伴隨業(yè)績(jī)下滑，關(guān)店成為另一關(guān)鍵詞。到2012年底，僅運(yùn)動(dòng)服飾品牌關(guān)店就超過(guò)5000家，一舉回到三年前店鋪規(guī)模。
業(yè)績(jī)下滑和關(guān)店的背后，庫(kù)存才是服裝行業(yè)的扼喉之痛。各大品牌經(jīng)過(guò)一年戰(zhàn)庫(kù)存，收效不彰，包括存貨周期在內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)都不樂(lè)觀。
多位采訪對(duì)象提到，對(duì)于服裝品牌面臨的困境，生產(chǎn)和銷售企業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)逐步認(rèn)識(shí)的過(guò)程。問(wèn)題剛出現(xiàn)時(shí)認(rèn)為是產(chǎn)能過(guò)剩，渠道擴(kuò)張過(guò)快。然而，隨著消庫(kù)存過(guò)程中和經(jīng)銷商的博弈，服裝業(yè)批發(fā)模式的問(wèn)題逐漸引起重視。此后，多品牌發(fā)展、缺乏新增長(zhǎng)點(diǎn)等問(wèn)題也逐漸凸顯。
目前，線上線下甩庫(kù)存的同時(shí)，很多企業(yè)寄望于多元化發(fā)展。紛紛推出快時(shí)尚、專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌、高端品牌等，其中發(fā)展最快的是童裝。然而，企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入市場(chǎng)，是否又是新一輪產(chǎn)能過(guò)剩的開(kāi)始?
瘋狂擴(kuò)張后遺癥
“太看重店鋪數(shù)量，沒(méi)考慮同店效益。”前述服裝品牌總監(jiān)在解釋服飾品牌擴(kuò)張時(shí)反思道。他總結(jié)中國(guó)品牌服飾過(guò)去幾年發(fā)展的惟一模式是擴(kuò)產(chǎn)、開(kāi)店、上市融資，然后繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)、開(kāi)店。
2011年下半年之前，服飾企業(yè)的銷售即使在2008年金融危機(jī)時(shí)也未曾受到致命影響。各大品牌企業(yè)紛紛掀起開(kāi)店狂潮。“只要有新店，就有效益”，開(kāi)店成為服裝企業(yè)對(duì)外宣傳和吸引投資的最大籌碼。“那個(gè)時(shí)候(投資人)來(lái)問(wèn)，就問(wèn)有多少店。”他說(shuō)。
多個(gè)品牌在上市前后都經(jīng)歷過(guò)瘋狂開(kāi)店的階段。三六一度2009年上市，當(dāng)年年報(bào)就顯示，一年內(nèi)新增店鋪1423間，增長(zhǎng)超過(guò)20%。瘋狂開(kāi)店的同時(shí)也帶來(lái)銷售的快速增長(zhǎng)。當(dāng)年，三六一度鞋類增長(zhǎng)80%，服裝增長(zhǎng)高達(dá)300%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)250%。稍后在港上市的匹克(01968.HK)年報(bào)也顯示，上市當(dāng)年新增店鋪1100多家。直到2012年之前，在各大服裝品牌公司的年報(bào)中，強(qiáng)調(diào)新增店鋪數(shù)量甚至多于凈利潤(rùn)等財(cái)務(wù)硬指標(biāo)。
實(shí)際上，企業(yè)上市前高昂的成本投入在上市融資的支持下被迅速掩蓋，前端銷售暢旺時(shí)，開(kāi)店賺錢成為最簡(jiǎn)單的盈利模式。在運(yùn)動(dòng)鞋服品牌云集的福建晉江，為了吸引投資人和中介運(yùn)作上市，很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌也紛紛對(duì)外宣稱店鋪已過(guò)千家。
店鋪擴(kuò)張需要產(chǎn)能支持。在服飾行業(yè)排隊(duì)上市的2009年和2010年，晉江地區(qū)甚至出現(xiàn)囤積鞋底的情況。晉江服裝紡織協(xié)會(huì)人員告訴財(cái)新記者因?yàn)椴怀钿N路，做鞋底的企業(yè)并不注重質(zhì)量和創(chuàng)新，“晉江做了20年鞋，技術(shù)上沒(méi)什么進(jìn)步，都是做量去了。”他說(shuō)。
類似囤鞋底這樣的故事在服裝業(yè)瘋狂增長(zhǎng)的時(shí)期并非孤例。國(guó)內(nèi)一家大型電商負(fù)責(zé)人曾告訴財(cái)新記者，2010年至2011年，因?yàn)轭A(yù)計(jì)會(huì)有寒冬，各服裝品牌紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)羽絨類服飾，一度造成原材料鴨絨價(jià)格飆升。很多企業(yè)為了平抑成本紛紛開(kāi)始囤積鴨絨，到2012年一輪擴(kuò)產(chǎn)之后，羽絨生產(chǎn)商已經(jīng)到了“根本不做新貨光賣庫(kù)存的地步”，隨之而來(lái)的是羽絨服價(jià)格暴跌。
國(guó)內(nèi)擴(kuò)產(chǎn)開(kāi)店，國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)估也信心十足。包括耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(adidas)在內(nèi)的國(guó)際服飾品牌借著2008年和2012年兩屆奧運(yùn)風(fēng)潮快速擴(kuò)張，然而國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都出現(xiàn)了意料之外的疲軟。
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