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“一線的國外廠商為了不影響品牌，一般選擇在中國這樣的市場銷售庫存。”艾瑞咨詢分析師王亭亭指出。這一次，不但國外市場的庫存進了中國，國內(nèi)品牌經(jīng)銷商面臨銷售放緩，也開始通過線上線下打折銷售庫存。“一線外資品牌消庫存，擠壓了國內(nèi)品牌的銷售空間。”
市場變化從2010年開始，就在阿迪達斯花近兩年時間降低了庫存壓力后，國內(nèi)品牌的庫存卻已急劇攀升，占到產(chǎn)能的20%。到2011年，前端增長的店鋪數(shù)量劇增的業(yè)績已經(jīng)不能掩蓋品牌產(chǎn)能過剩的信號。以美特斯邦威為例，2011年半年報實現(xiàn)3.76億元凈利潤，800%增長，同期庫存暴增200%，達到了28.9億元，接近凈資產(chǎn)的90%。
2011年四季度開始，一個接一個品牌的零售前端開始感覺銷售吃力。“森馬從2011年年底開始活動就增多了，沒想到持續(xù)那么久市場也沒好起來。”森馬北京地區(qū)一經(jīng)銷商回憶。
積累已久的庫存危機到2012年徹底爆發(fā)，多個品牌先后發(fā)布盈利預(yù)警。“國內(nèi)服裝品牌庫存穿三年”的言論見諸報端。各家財報數(shù)據(jù)慘烈：李寧關(guān)店1821家，安踏關(guān)店590家，匹克關(guān)店1323家，中國動向關(guān)店1110家。六大運動服飾品牌2012年關(guān)閉店鋪總數(shù)超過5000家。
從批發(fā)到零售
庫存積壓之時，管理的粗放才暴露出來。“服裝企業(yè)根本不詳細了解自己庫存的具體情況，他們可能知道一個數(shù)字，但具體哪些款式有多少庫存積壓在渠道的哪一環(huán)節(jié)并不清楚。”前述電商負責(zé)人如此描述中國服裝企業(yè)面對庫存時的尷尬。
在接受財新記者采訪時，多家運動服飾品牌都指出中國服裝企業(yè)過去十余年都采用“品牌+批發(fā)”的銷售模式，只要把貨批發(fā)給經(jīng)銷商，相關(guān)銷售管理標準下達給經(jīng)銷商，品牌公司的工作就完成了。“這種方法在行業(yè)形勢好的時候，是一種很直接、省事并且賺錢的方法。但最大的弊端就是品牌公司無法清楚了解最終消費者。”安踏體育在發(fā)給財新記者的書面回復(fù)中指出。
事實上，服裝品牌的渠道通常有三級，前端銷售店鋪除了加盟商，很多由經(jīng)銷商控制。以三六一度為例，全國31個分銷商監(jiān)管3000多家授權(quán)經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商擁有8000多個零售點。多層級渠道對銷售信息反饋的滯后可想而知。
品牌商不掌握情況，銷售最前端的經(jīng)銷商也無市場意識。羅蘭貝格消費品分析師劉暢告訴財新記者，無論是品牌公司還是經(jīng)銷商，銷售預(yù)估一般通過同店增長和新開店數(shù)規(guī)劃來進行。而經(jīng)銷商由于沒有一個與品牌商對接的IT系統(tǒng)，數(shù)據(jù)準確性也有一定問題。
“那個時候都沒想過要管庫存，以為開了新店就可以上新貨賺錢。”前述森馬經(jīng)銷商直到2011年年底才發(fā)現(xiàn)開店并不能解決問題，新開的店銷售不佳，新品迅速變成庫存，現(xiàn)金流吃緊之后根本沒有辦法訂新貨。
終端的銷售不暢進一步扭曲了市場的信號。劉暢指出，服裝訂貨會需要經(jīng)銷商提前預(yù)估銷量，后來為爭搶經(jīng)銷商資源，廠商將訂貨會時間越來越提前，對于市場的預(yù)測準確性也越來越低。
到2012年底，多個品牌的訂貨會已連續(xù)幾個季度出現(xiàn)訂單下降的情況。意識到問題嚴重的品牌商不得不開始調(diào)整。多個品牌都稱主動減少了訂貨會的數(shù)量，流程上也做出改變。李寧新任CEO金珍君此前接受財新記者采訪時就指出增加了補貨等更為靈活的方式。
對前端銷售和庫存管理，企業(yè)也紛紛號稱要建數(shù)字化管理系統(tǒng)。然而，時至今日，尚無一家品牌完全實現(xiàn)前端數(shù)字化管理。安踏相關(guān)人士告訴財新記者，2012年開始實施了IT一體化項目，預(yù)計ERP系統(tǒng)在第一階段可以覆蓋到約70%的店鋪，以獲得更多實時零售數(shù)據(jù)。這第一階段完成的時間是2013年年底。為了跟住市場，安踏亦要變過去經(jīng)銷商訂貨模式為每家店單獨訂貨。
“從批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)變”幾乎成為所有品牌自救的口號。然而，前述運動服飾品牌高管指出，耐克和阿迪達斯同樣采用批發(fā)模式，即使判斷失誤，對經(jīng)銷商的控制力卻很強大，危機時刻可以穩(wěn)住經(jīng)銷商。而國內(nèi)品牌轉(zhuǎn)零售則采取“經(jīng)銷商不配合就自己做”的政策，但在這位服裝品牌高管看來，“自己做風(fēng)險大、利潤低”。
美邦服飾(002269.SZ)創(chuàng)始人周建成此前接受采訪時也指出，美邦從2010年前開始自建渠道，到2012年直營和加盟的比例已經(jīng)對半分，卻也未能從這輪疲軟和庫存危機中幸免。在他看來，中國服裝企業(yè)的品牌實力不夠才是問題的關(guān)鍵。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 中國服裝一季度持續(xù)虧損將超1500萬 DDU設(shè)計總監(jiān)黃蕓蕓：熟女消費拯救服裝業(yè) 運動服裝清庫存：沒有最低只有更低 歐洲服裝業(yè)欲搶灘中國市場 亮相服博會 美國2月服裝零售銷售疲弱業(yè)績溫和增長 搜索更多: 服裝 |
