特步連續(xù)下調(diào)廣告費(fèi)放緩擴(kuò)張步伐
特步2011年報(bào)顯示，同比增長(zhǎng)24.3%，銷售收入55.4億元，行業(yè)的寒冬對(duì)特步的影響似乎是最少的，經(jīng)營(yíng)溢利從9.78億元漲至12.19億元，同比增長(zhǎng)達(dá)24.67%，增長(zhǎng)比2011年放緩，但比2009年的18.76%要高。同時(shí)，特步的毛利率也上漲了0.2%達(dá)到40.8%。
事實(shí)上，特步也是唯一連續(xù)下調(diào)廣告費(fèi)用比例的品牌，在2008年到2011年間，特步投入到廣告占銷售收入的比例從11.8%下調(diào)至11.3%，在此期間，匹克已從7.5%上調(diào)至14.2%，361度從6.4%上調(diào)到9.5%，李寧從2010年的15.1%上調(diào)至17.6%。
特步在年報(bào)中特別提到，“控制銷售渠道的零售折扣率乃是維護(hù)品牌形象的重要因素，為此，集團(tuán)以零售業(yè)務(wù)所得數(shù)據(jù)作為擬定是否授予零售折扣的基準(zhǔn)，設(shè)定并控制銷售起到的整體零售折扣率。整體收入及毛利率上升主要是由于開展有效的宣傳活動(dòng)。”
其表示，“為確保零售渠道有健康的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，將會(huì)放慢零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展步伐，此外，接受分銷商的銷售訂單態(tài)度會(huì)更趨審慎，以保留補(bǔ)貨空間。”
安踏增長(zhǎng)放緩庫(kù)存比例控制最好
安踏2011年報(bào)顯示，銷售收入89億元，同比增長(zhǎng)20.2%，安踏雖然屈居第二，但已經(jīng)逼近老大李寧。在經(jīng)營(yíng)溢利上，安踏實(shí)現(xiàn)20.11億元，遠(yuǎn)超李寧，且各項(xiàng)營(yíng)運(yùn)指標(biāo)仍可維持在行業(yè)的平均水平。
不過值得關(guān)注的是，無(wú)論在銷售收入增長(zhǎng)率還是經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)率，安踏都已經(jīng)有放緩跡象。2009年-2011年安踏銷售收入增長(zhǎng)率分別為26.97%、26.11%和20.2%，同比放緩0.86%和5.91%。而經(jīng)營(yíng)溢利則從2009年的49.87%跌至2011年的15.82%，不過安踏的庫(kù)存情況控制得較好，記者從庫(kù)存和應(yīng)收賬款對(duì)比銷售收入數(shù)據(jù)看到，安踏的庫(kù)存比例為26.13%，雖然比2008年-2010年庫(kù)存比例一直沒有超過20%要高，但安踏在行業(yè)中的庫(kù)存控制尚算良好，同期的其他品牌比例均已超過30%，最接近安踏的匹克庫(kù)存也達(dá)到32.51%。
安踏在年報(bào)中表示，因不明朗的市場(chǎng)環(huán)境，集團(tuán)及早并主動(dòng)地復(fù)檢訂貨策略及店鋪拓展計(jì)劃，避免零售渠道出現(xiàn)過度擴(kuò)張及存貨過剩的情況。同時(shí)表示，當(dāng)時(shí)已經(jīng)輕微調(diào)整了2011年的開店數(shù)目。
分析
1.偏好砸廣告達(dá)49.77億研發(fā)費(fèi)僅9億
在6大品牌的費(fèi)用中，不難看出，他們對(duì)廣告非常重視。2011年，6大品牌投入廣告的費(fèi)用高達(dá)49.77億元，這項(xiàng)投入比匹克2011年一年的銷售收入還要高，但它們投入到研發(fā)的費(fèi)用卻僅有9億元，遠(yuǎn)低于廣告費(fèi)用。
記者注意到，在6大品牌中，李寧投入的廣告費(fèi)用最高，與銷售收入的比例達(dá)17.6%，次之為匹克，達(dá)14.2%，也就是說，李寧2011年花費(fèi)在廣告上的費(fèi)用達(dá)到15.7億元，安踏也花費(fèi)了12.2億元于廣告費(fèi)用上，占比13.7%。去年除361度外，其他品牌花費(fèi)在廣告上的費(fèi)用占銷售收入的10%以上。
相比廣告費(fèi)用的高企，各大品牌似乎吝嗇于在研發(fā)上投入資金。投入最少的匹克僅在研發(fā)上投入銷售額的1%，在2008年，其投入研發(fā)的費(fèi)用僅有0.3%，2010年為0.5%，李寧也投入不高，僅2.6%，低于安踏的投入比例3.7%，讓人驚訝的是，動(dòng)向在這方面投入較高，達(dá)4%。不過縱觀整個(gè)行業(yè)，投入研發(fā)費(fèi)用的平均比例僅為2.43%，而廣告費(fèi)用行業(yè)平均則高達(dá)13.4%。
2.行業(yè)集體傾向于打折品牌價(jià)值漸失
縱觀6大品牌的年報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，每個(gè)品牌都不約而同地提到行業(yè)出現(xiàn)打折現(xiàn)象。即使綜合數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的安踏也表示，"中國(guó)體育用品市場(chǎng)上的存貨問題與大幅打折情況持續(xù)。"安踏甚至提到，"某些品牌加快清貨步伐和大幅打折，減價(jià)促銷和營(yíng)運(yùn)成本上升令中國(guó)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。"特步在年報(bào)中也表示，"其他運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存過多并向顧客提供巨額折扣，從分銷資源系統(tǒng)收集所得的數(shù)據(jù)顯示，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈。"
事實(shí)上，這種情況已反映在訂貨會(huì)上。361度在年報(bào)中坦言，2011年秋季訂購(gòu)會(huì)的折扣率被調(diào)整為60%，而2012年春/夏季訂貨會(huì)上，折扣率被進(jìn)一步調(diào)整為58%。而李寧則在年報(bào)中透露，2012年第一、二、三季度李寧品牌訂貨會(huì)訂單金額約有低單位數(shù)百分比增長(zhǎng)，三季度則錄得單位數(shù)百分比下降。
毋庸置疑，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，控制零售折扣率是維護(hù)品牌形象的重要因素，行業(yè)傾向于集體打折將會(huì)嚴(yán)重影響品牌形象，最終導(dǎo)致整體價(jià)格、毛利率下降。
3.同質(zhì)化問題嚴(yán)重
以價(jià)格論勝負(fù)
提起國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，還有一點(diǎn)不能忽略，那就是國(guó)內(nèi)6大運(yùn)動(dòng)品牌中，其中安踏、361度、特步均來(lái)自福建晉江，而匹克則是位于與晉江一河之隔的泉州，此外，喬丹體育、露友、喜得龍等也是來(lái)自晉江。而這些臨近的企業(yè)不約而同都有類似的問題--庫(kù)存積壓、增長(zhǎng)率大幅下滑。
事實(shí)上，回顧這些品牌的起家，不難發(fā)現(xiàn)他們的營(yíng)銷手法很一致--依靠重金贊助體育賽事和邀請(qǐng)明星代言擴(kuò)大知名度。1999年，安踏首先舉起品牌大旗，傾全年的"利潤(rùn)"讓體壇明星孔令輝說出"我選擇、我喜歡"，由此，國(guó)內(nèi)重要體育賽事和知名體育明星就成為了"晉江系"企業(yè)爭(zhēng)相追逐的目標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)時(shí)"晉江系"企業(yè)聘請(qǐng)明星代言的狂熱幾乎可以跟現(xiàn)在的樓市相媲美，很多企業(yè)根本不顧自身的資金狀況，拿著銀行貸款，甚至是民間融資往明星身上投資，很多鞋企往往把一年甚至兩年的利潤(rùn)都貢獻(xiàn)給了明星。而在央視體育頻道，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里從新聞節(jié)目的冠名，到體育賽事的贊助，幾乎都有晉江體育運(yùn)動(dòng)品牌的身影。
然而這些品牌在付出高昂廣告費(fèi)用的同時(shí)，卻只能通過價(jià)格論勝負(fù)，守住中低端市場(chǎng)這塊陣地，最后難免導(dǎo)致毛利率不高，利潤(rùn)率下降的情況。
4.多立足二三線城市難突破一線城市
不難看到，在6大品牌中，主攻一線城市的李寧在銷售收入增速和經(jīng)營(yíng)溢利上出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩，乃至負(fù)增長(zhǎng)。相反，以二三四線城市為發(fā)展重點(diǎn)的361度、特步則表現(xiàn)較好，在行業(yè)不景氣的情況下，銷售增長(zhǎng)維持在2010年的水平，分別增長(zhǎng)26.1%和26.1%。
事實(shí)上，相對(duì)于二、三、四線城市，一線城市面臨的是與"洋品牌"耐克、阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)。在2010年，李寧曾通過啟用新的LOGO與品牌宣傳語(yǔ)--"Makethe change"，將目標(biāo)消費(fèi)群直指90后，提高價(jià)格后，李寧的跑鞋價(jià)格達(dá)到600元，開始與耐克、阿迪達(dá)斯等價(jià)格水平接近。
然而李寧此番的重新定位后，雖然產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上增加了更多亮麗的顏色，但此舉并未討得90后的芳心。曾經(jīng)比較喜愛李寧的消費(fèi)者黃小姐對(duì)記者表示，"李寧的價(jià)格已經(jīng)和耐克、阿迪達(dá)斯的差不多，以前買它是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠，而且是國(guó)產(chǎn)品牌，現(xiàn)在它的鞋子花俏，價(jià)格又高，已沒有什么理由購(gòu)買了。"記者走訪發(fā)現(xiàn)，相反走低價(jià)策略的安踏、361度、特步等中低端品牌倒是吸引了不少90后打工族駐足。事實(shí)上，對(duì)于家庭環(huán)境較好的90后，不少人從小就消費(fèi)耐克、阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，價(jià)格對(duì)他們來(lái)說不是最重要的考慮因素，而對(duì)于工薪階層的90后來(lái)說，李寧的價(jià)格對(duì)他們又沒有太大的吸引力。
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