過(guò)度追捧讓奢侈品
水漲船高
“重稅只是‘奢侈品’國(guó)內(nèi)加價(jià)的理由之一，除去稅點(diǎn)因素，國(guó)內(nèi)的奢侈品比國(guó)外的價(jià)格還要高20%左右。”李軍告訴記者。
對(duì)價(jià)格差異問(wèn)題，COACH發(fā)言人、COACH國(guó)際部零售業(yè)務(wù)總裁Victor Luis去年在接受記者采訪時(shí)稱，國(guó)外名牌存在價(jià)格差異是中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)普遍的現(xiàn)象。事實(shí)上，導(dǎo)致價(jià)格差異的原因有很多，包括交通運(yùn)輸費(fèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷開支、門店開張的開支及門店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等都是導(dǎo)致COACH產(chǎn)品在中美兩地售價(jià)不一致的因素。
加之，“我們?cè)诿绹?guó)已有70年的歷史，COACH在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上是首屈一指的第一品牌，所以具有規(guī)模效益，然而在包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)中，我們尚未具備這些優(yōu)勢(shì)。”Victor Luis稱，在中國(guó)及其他任何國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)中，COACH產(chǎn)品的售價(jià)大概只有歐洲傳統(tǒng)奢侈品價(jià)格的一半，“我們的定價(jià)基準(zhǔn)點(diǎn)比歐洲奢侈品品牌低”。
“另外一個(gè)很重要的原因就是市場(chǎng)，也就是說(shuō)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的追捧樂(lè)此不疲，自然就抬高了它們的價(jià)格，不愁賣。甚至有的消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格高買不起的就是奢侈品，國(guó)外一些品牌也順應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理，把價(jià)格抬得高高的。”對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心常務(wù)副主任周婷告訴記者。
頗具諷刺意味的是，奢侈品在中國(guó)除了富豪在消費(fèi)外，另一些購(gòu)買奢侈品的主力軍本身并不具備追求奢華的經(jīng)濟(jì)能力。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)主流群體過(guò)于年輕化，集中于25到45歲之間，平均比歐洲的奢侈品消費(fèi)者年輕了15歲，比美國(guó)年輕了25歲。而世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%，但中國(guó)的一些消費(fèi)者，卻用40%甚至更大的比例去購(gòu)買奢侈品。
“我有個(gè)員工一個(gè)月工資2300元，人家卻省吃儉用攢了兩個(gè)多月的工資，買了一部iPhone4s,現(xiàn)在的年輕人真是與咱不一樣了。”濟(jì)南一家廣告公司經(jīng)理董先生向記者感慨道�？磥�(lái)，奢侈品之所以在國(guó)內(nèi)能夠消費(fèi)高漲，最主要的原因其實(shí)在于消費(fèi)觀念的差異。加上一些“拜金”“炫富”“攀比”“崇洋”等觀念，過(guò)度追捧讓奢侈品價(jià)格自然水漲船高。
本土品牌
只有看人吃的份
“沒(méi)有國(guó)內(nèi)產(chǎn)不了的面料，皮革的也好，棉麻的、化纖的、混紡的等等，我們?nèi)钡氖沁^(guò)硬的品牌，這也是為什么國(guó)外一些大眾化的牌子一到中國(guó)就‘獅子大開口’,甚至成為奢侈品的一個(gè)原因。人家賣的就是牌子。”山東省紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)夏志林此前在接受記者采訪時(shí)表示。
奢侈品之所以在國(guó)內(nèi)大行其道，品牌積淀也是一個(gè)重要因素。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心常務(wù)副主任周婷介紹，一些國(guó)外品牌甚至是大眾品牌之所以進(jìn)入中國(guó)后能晉級(jí)成為一線奢侈品，也在于優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，以及品牌傳達(dá)的某種精神和部分國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者達(dá)成了一致。
“用目前國(guó)際上最好的皮料，加上最好的五金件，一個(gè)頂級(jí)挎包的生產(chǎn)成本就在500元左右，當(dāng)然你鑲個(gè)鉆什么的就另說(shuō)了。”廣州白云一皮具制造企業(yè)經(jīng)理孔先生這樣告訴記者，“一個(gè)路易威登的小包動(dòng)輒幾萬(wàn)塊，其原料成本占不到10%，可見其中的利潤(rùn)有多大。”
然而，在連國(guó)外二線品牌都以奢侈品的身份活躍在中國(guó)市場(chǎng)上攫取巨額利潤(rùn)的時(shí)候，中國(guó)本土企業(yè)只能尷尬地看著他們分食中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕。
中國(guó)商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘就曾表示，我們自己的民族品牌、高檔消費(fèi)品品牌還不能滿足日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需要，世界上出口最有名的前100個(gè)品牌里，中國(guó)目前還是零，應(yīng)加快培育本土奢侈品品牌。目前全球奢侈品市場(chǎng)的目光都在瞄準(zhǔn)中國(guó)，我國(guó)面臨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與品牌升級(jí)，培育中國(guó)本土奢侈品品牌勢(shì)在必行。
“目前也已出現(xiàn)了一批致力于發(fā)展奢侈品的企業(yè)人士和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，比如鄧永鏘的上海灘、郭培的玫瑰坊等；也有一些不錯(cuò)的奢侈品，比如國(guó)酒茅臺(tái)、珠寶老鳳祥、周大福、頂級(jí)的大紅袍茶葉等，但這些奢侈品并沒(méi)有發(fā)展成真正的奢侈品品牌，其品牌線輻射多層次的人群，并不是專門針對(duì)奢侈品消費(fèi)人群。”周婷認(rèn)為，中國(guó)本土的奢侈品品牌目前尚處于起步階段。
“奢侈品品牌必須根植于文化的土壤，比如法國(guó)葡萄酒傳遞著法國(guó)人的浪漫，瑞士的手表代表了其精益求精的精神。本土奢侈品要想發(fā)展，同樣必須根植于我們深厚的文化底蘊(yùn)。”周婷認(rèn)為中國(guó)不缺乏孕育本土奢侈品品牌的文化土壤，五千年的傳統(tǒng)歷史中國(guó)元素如何融入品牌，還需要一個(gè)長(zhǎng)期沉淀的過(guò)程。
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