這仍是星巴克和瑞幸的本質(zhì)差異，后者讓咖啡回歸“產(chǎn)品”，前者堅(jiān)持“產(chǎn)品即空間”。從1971年開(kāi)始，這家企業(yè)就強(qiáng)調(diào)“第三空間”的意義，舒爾茨曾解釋?zhuān)^第三空間，就是“家和辦公室之外的，讓人放松、社交的、激發(fā)靈感的場(chǎng)所”。
很多餐飲品牌會(huì)通過(guò)開(kāi)快閃店、衛(wèi)星店的方式來(lái)迎合外賣(mài)需求或是加速平價(jià)單品的走量，但這不是星巴克的解法，沒(méi)有“空間”的星巴克什么都不是。在中國(guó)市場(chǎng)試水“自習(xí)室”，對(duì)“第三空間”場(chǎng)景價(jià)值進(jìn)行延伸和強(qiáng)化，只是一個(gè)被局限在部分門(mén)店上的微小動(dòng)作，短期內(nèi)對(duì)營(yíng)收、利潤(rùn)都幾乎不會(huì)有任何實(shí)質(zhì)性的幫助。
但另一面，它也是一個(gè)信號(hào)，或者說(shuō)，是企業(yè)在中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)進(jìn)入“瑞幸時(shí)代”后的一種表態(tài)——舒爾茨曾明確表示，星巴克這個(gè)品牌的核心資產(chǎn)就在于“第三空間”。
“打折”尋合作，星巴克的身份困境
早在去年年底就有媒體報(bào)道稱(chēng)，星巴克正在為其中國(guó)業(yè)務(wù)探索各種選項(xiàng)，其中包括出售部分股權(quán)的可能性。企業(yè)當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱(chēng)“正在努力尋找最佳的增長(zhǎng)途徑，目前沒(méi)有考慮完全出售中國(guó)業(yè)務(wù)”。
今年2月以來(lái)，這件事有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。包括高瓴資本、凱雷投資、大鉦資本、華潤(rùn)資本等多家資方都被認(rèn)為表現(xiàn)出了對(duì)入股星巴克中國(guó)的興趣，考慮到這些資方在餐飲零售方面的歷史案例和經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)放股權(quán)、戰(zhàn)略合作將是星巴克中國(guó)既定的未來(lái)：
高瓴資本是喜茶、蜜雪冰城的早期資方，也曾入股百勝中國(guó)并參與了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型；凱雷投資曾和中信一起推進(jìn)了麥當(dāng)勞中國(guó)的擴(kuò)張；掌握萬(wàn)象城商圈資源的華潤(rùn)，也是太平洋咖啡、燕麥奶巨頭OATLY的主要股東之一；大鉦資本則是瑞幸的大股東……
在本季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，星巴克董事長(zhǎng)兼CEO倪睿安（Brian Niccol）表示：
“超20家機(jī)構(gòu)感興趣。”
“我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心與承諾不變，并希望保留中國(guó)業(yè)務(wù)相當(dāng)比例的股權(quán)。”
不同階段、不同策略，從星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)脈絡(luò)來(lái)看，如此明確的開(kāi)放戰(zhàn)略投資的態(tài)度，接近于對(duì)過(guò)往成功路徑的一次重整。
星巴克在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，一般以入股5%左右開(kāi)放經(jīng)營(yíng)權(quán)，如果持續(xù)看好一個(gè)市場(chǎng)，則會(huì)把持股比例增到50%，甚至全數(shù)買(mǎi)回：
1999年，漢鼎亞太和星巴克成立合資公司，在中國(guó)華北地區(qū)負(fù)責(zé)星巴克品牌的經(jīng)營(yíng)。2006年，星巴克將股權(quán)回收至90%，乃至全部，最終華北地區(qū)的星巴克全部直營(yíng)化；
2011年，星巴克向香港美心集團(tuán)買(mǎi)回了中國(guó)廣東、海南、四川、陜西等地區(qū)的星巴克股權(quán)；
再之后，是上文提到在2017年向上海星巴克統(tǒng)一咖啡有限公司買(mǎi)回股權(quán)，實(shí)現(xiàn)品牌在中國(guó)的完全直營(yíng)化。
星巴克曾以完全控制品牌為經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)，這也讓它保持了品牌核心資產(chǎn)“第三空間”的定義和控制權(quán)。如今它開(kāi)放股權(quán)顯然不是簡(jiǎn)單的走回頭路，更不是為了轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)或“賣(mài)身”，而是它需要中國(guó)本土的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)作杠桿。
嘉世咨詢合伙人李應(yīng)濤曾在《華夏時(shí)報(bào)》的一篇文章中給出如下看法：
�。ㄐ前涂酥袊�(guó)開(kāi)放股權(quán)）核心原因在于近年來(lái)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨多方面挑戰(zhàn)，在O2O（Online to Offline）興起時(shí)代，其數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和線上營(yíng)銷(xiāo)明顯落后于本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；直營(yíng)與重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式又限制了渠道下沉速度，擴(kuò)張不及采用加盟模式的中國(guó)本土品牌；同時(shí)產(chǎn)品本土化創(chuàng)新等方面也亟待加強(qiáng)，疊加近年來(lái)消費(fèi)理性化趨勢(shì)，這些因素共同導(dǎo)致星巴克品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)縮小。
顯然，身挾技術(shù)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資本的資方，對(duì)星巴克所面臨的上述問(wèn)題能夠提供相應(yīng)的解法，但值得觀察的是——數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、線上營(yíng)銷(xiāo)、加盟、高頻率上新——這是一根讓以外賣(mài)和自提訂單為主的瑞幸們撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿。但對(duì)側(cè)重于“第三空間”的星巴克呢？杠桿的價(jià)值能有幾何？又是否會(huì)讓品牌重心失衡？
這家在中國(guó)全資直營(yíng)的外企，刻在骨子里的是美式理念和文化。比如在本季報(bào)中，它還在開(kāi)頭強(qiáng)調(diào)，為中國(guó)員工在原先的13薪基礎(chǔ)上，提供14薪——在如今愈發(fā)講究降本增效的餐飲業(yè)界，這其實(shí)也很少見(jiàn)。
此前“紅星資本局”報(bào)道高瓴、凱雷等資方在參與星巴克中國(guó)股權(quán)競(jìng)購(gòu)時(shí)給出的企業(yè)估值約為50億美元-60億美元（約合人民幣358億元至430億元）�？紤]到目前星巴克的市值在千億美元左右，所以星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)估值差不多是其總市值的5%，這一比例既低于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)比，也低于企業(yè)在中國(guó)投入的固定資產(chǎn)占比（尤其是按門(mén)店規(guī)模計(jì)算）——所以從估值角度，公允地說(shuō)，相較于其全球業(yè)務(wù)，星巴克中國(guó)基本上已經(jīng)從“美國(guó)之外的最大市場(chǎng)”“企業(yè)未來(lái)敘事的主題”，變?yōu)榱艘环?ldquo;折價(jià)資產(chǎn)”。
1999年1月11日，中國(guó)的第一家星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)業(yè)，隔壁就是中國(guó)大飯店。如今，這家店還開(kāi)著，只是，據(jù)多家媒體報(bào)道，目前很多高端商場(chǎng)的一樓既不會(huì)再接受星巴克的“排他協(xié)議”，似乎也不再熱忱地“補(bǔ)貼租金、裝修”優(yōu)先招募它來(lái)入駐——商場(chǎng)有了更多選擇，中國(guó)每年都有層出不窮的茶飲新品牌，喜茶、奈雪、霸王茶姬、茶顏悅色、周四晚......如浪般起伏不斷、層出不窮。最近，是據(jù)說(shuō)讓人排隊(duì)大半天的“去茶山”。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的迭代速度，總是讓每一家企業(yè)都措手不及，星巴克可以繼續(xù)“做自己”，只是需要更清晰地回答，如何在這個(gè)時(shí)代做自己。
來(lái)源：天下網(wǎng)商 沈嵩男
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