左手IP運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品多元化，右手全球化擴(kuò)張“走到哪火到哪”，泡泡瑪特似乎正無憂無慮地高歌猛進(jìn)。但進(jìn)一步分析，在全球化銷售已覆蓋80多個(gè)國(guó)家、海外營(yíng)收占比近40%的背景下，泡泡瑪特還未證明其能跨越“從區(qū)域復(fù)制到文化滲透”的鴻溝。
泡泡瑪特現(xiàn)階段的全球化，是將國(guó)內(nèi)成熟的潮玩IP打法升級(jí)為“毛絨+聯(lián)名”等，因地制宜地搬至海外。這也是知名投資人孫正義所謂的“時(shí)光機(jī)”理論，即充分利用不同地區(qū)和行業(yè)之間發(fā)展的不平衡尋找機(jī)會(huì)。
然而，潮玩作為文化消費(fèi)品，其核心IP需深度融入當(dāng)?shù)匚幕Z境。而泡泡瑪特在海外的IP運(yùn)營(yíng)顯然還不夠深度融入。
歐美消費(fèi)者更認(rèn)同有故事感的IP，迪士尼、萬代旗下經(jīng)典IP紛紛通過具有普世性的影視內(nèi)容沉淀了用戶心智，而泡泡瑪特依賴的還是外來IP的新奇感和短期情緒刺激。
IP缺乏持續(xù)內(nèi)容供給，自然也談不上培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。而泡泡瑪特也必然面臨文化壁壘的考驗(yàn)，需要更多本地化的泛娛樂化探索打破這層壁壘。
事實(shí)上，這也是中國(guó)IP出海普遍面臨的挑戰(zhàn)。在大部分市場(chǎng)，開放多元從來都是一個(gè)偽命題。比如，《哪吒之魔童鬧�！啡蚱狈�21.84億美元，但中國(guó)內(nèi)地票房占比超97%，在海外市場(chǎng)也只有初期帶來了一陣新奇感。透過偏愛動(dòng)漫的日本市場(chǎng)就可以看出其“水土不服”，比如哪吒反抗宿命的主題不符合日本人普遍信奉的宿命論。
圖源：貓眼專業(yè)版
站在全球本土化與IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的十字路口，泡泡瑪特勢(shì)必要展開一系列新的IP與內(nèi)容探索，才能從“潮玩公司”升級(jí)為“文化集團(tuán)”，在新興消費(fèi)全面崛起之年繼續(xù)成為領(lǐng)跑者。
從情緒代償?shù)轿幕瘮⑹碌拈_端
2025年，當(dāng)泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧喊出：“不再希望成為‘中國(guó)的迪士尼’，而是成為‘世界的泡泡瑪特’。”這家風(fēng)口浪尖上的公司，展示出成為以IP為核心的“全球文化集團(tuán)”的野心。
而成為“世界的泡泡瑪特”，核心挑戰(zhàn)在于，泡泡瑪特能否將產(chǎn)品升維為文化敘事，讓IP從“收藏品”變?yōu)?ldquo;文化符號(hào)”，從而跳出短期流量陷阱，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生命力。
畢竟，真正穿越周期的全球文化集團(tuán)，做的不僅是IP生意，更是文化×時(shí)間函數(shù)的生意。比如迪士尼的全球化就是美國(guó)文化對(duì)外輸出的數(shù)十年浪潮奔涌，因此泡泡瑪特的“世界之路”也應(yīng)當(dāng)是中國(guó)文化的長(zhǎng)期輸出。
泡泡瑪特正處于向此轉(zhuǎn)變的起步階段。
2025年，泡泡瑪特明顯加快了海外在地化IP運(yùn)營(yíng)的步伐。除了在越南、印尼布局海外工廠，公司還開始對(duì)組織架構(gòu)動(dòng)刀權(quán)。4月，王寧發(fā)布全員信，宣布全球組織架構(gòu)全面升級(jí)，核心是聚焦區(qū)域戰(zhàn)略，在大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)設(shè)置區(qū)域總部。
這意味泡泡瑪特將強(qiáng)化區(qū)域總部決策，更加深入地開展本地化運(yùn)營(yíng)。而在內(nèi)部調(diào)整的基礎(chǔ)上，泡泡瑪特也在加速IP媒介延展與泛娛樂化拓展。
泡泡瑪特正在通過短視頻、樂園、游戲、數(shù)字藏品等方式，強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)。比如，繼《夢(mèng)想家園》火爆后，LABUBU族群的首領(lǐng)Zimomo在社交網(wǎng)絡(luò)上以大首領(lǐng)之舞的視頻內(nèi)容引發(fā)熱議。
這也反映了泡泡瑪特身份的轉(zhuǎn)變，泡泡瑪特樂園負(fù)責(zé)人胡健打過一個(gè)比方：“我們突然從零售店變成了‘藝人經(jīng)紀(jì)公司’，只不過我們經(jīng)營(yíng)的不是具體的明星，而是這些IP。”
不難看出，盡管與迪士尼的“故事驅(qū)動(dòng)”形成差異化，但泡泡瑪特通過經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，從而延展IP生命力的意圖還是顯而易見。這也意味著，泡泡瑪特的商業(yè)內(nèi)核從短期情緒價(jià)值向長(zhǎng)期情感連接升維，文化屬性取代了潮玩概念。
這其實(shí)也是中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的縮影。
結(jié)合中國(guó)游戲IP出海黑馬《黑神話：悟空》，以及中國(guó)影視IP出海代表作《哪吒2》，顯而易見的一點(diǎn)是，中國(guó)品牌出海已成大勢(shì)，如何讓中國(guó)IP成為全球文化消費(fèi)的默認(rèn)選項(xiàng)才是“最終副本”。
未來，泡泡瑪特的終局之戰(zhàn)，必然是與迪士尼、萬代等巨頭爭(zhēng)奪“全球文化話語權(quán)”。這也是泡泡瑪特出海所要尋找的真正的“ONE PIECE”。
結(jié)語
蜂巧資本的退出，標(biāo)志著陪伴泡泡瑪特最久的資本選擇“落袋為安”，但這顯然不是故事的終點(diǎn)。
從北京格子鋪到全球文化符號(hào)，泡泡瑪特的征途本質(zhì)是一場(chǎng)中國(guó)文化出海的價(jià)值實(shí)驗(yàn)。其成敗不僅關(guān)乎商業(yè)，更關(guān)乎中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能否找到全球化表達(dá)的新范式。
2025年，站在十字路口的，不止泡泡瑪特。
來源：港股研究社
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