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與此同時，電商渠道的崛起正在重塑保健品行業(yè)格局。隨著消費者教育不斷深化，對于保健食品的認知提升、對于渠道專業(yè)性要求趨弱，居民在購買行為中更關(guān)注點轉(zhuǎn)向產(chǎn)品價格。電商平臺的產(chǎn)品在可得性、性價比方面具備優(yōu)勢，因此我國保健食品銷售向線上轉(zhuǎn)型已成大勢。
數(shù)據(jù)顯示，2010年到2024年線上電商零售額占比由3.1%提升至58%，同期傳統(tǒng)渠道藥店/直銷 /超市（包括超大型自助超市）零售額占比分別為-28.3%/-22.5%/-3.2%，線上電商已超越傳統(tǒng)藥房、直銷成為我國保健食品銷售的主要渠道。
來源：歐睿國際、東吳證券研究所
盡管湯臣倍健早在2021年就啟動線上線下一體化變革，但成效不彰。2024年線上渠道收入12.22億元，同比下降28.21%；2025年一季度線上收入繼續(xù)下滑15.78%。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)可知，2024年得益于保健食品市場持續(xù)向好，不同排名段的品牌充滿活力，均保持銷售額同比增長，另外，排名50之外的品牌呈現(xiàn)更加強勁的增長態(tài)勢，銷售額增長超20%，市場份額擴大2.8%，頭部品牌依舊保持著領(lǐng)先優(yōu)勢，僅湯臣倍健出現(xiàn)銷售額下滑，其市場份額略有下降。
銷售費用超30億元，商譽超10億元
公司的“重營銷、輕研發(fā)”的模式也一直為人詬病。2024年湯臣倍健研發(fā)費用1.49億元，同比減少17.12%，研發(fā)費用率僅2.18%，研發(fā)人員數(shù)量更是從2023年的301人減少至206人，減少31.56%，占比從8.04%下降至6.97%。同期銷售費用30.31億元，是研發(fā)投入的20倍，銷售費用率高達44.33%。這種“重營銷、輕研發(fā)”的模式在行業(yè)變革期顯得尤為脆弱。尤其是當消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品實際功效而非品牌營銷時，研發(fā)短板將成為制約發(fā)展的天花板。
來源：湯臣倍健2024年年報
國際并購整合不力也加劇了公司的產(chǎn)品困境。2018年湯臣倍健以35.6億元收購澳洲益生菌品牌Life-Space Group（LSG），希望借此切入益生菌賽道。然而，受《電商法》實施影響，LSG在澳洲市場業(yè)績未達預期，2019年計提商譽減值10.09億元，導致湯臣倍健上市以來首次虧損。
來源：湯臣倍健2019年年報問詢函
盡管2025年一季度，LSG境外收入增長5.94%，但國內(nèi)lifespace品牌收入下降36.19%，反映出并購協(xié)同效應有限。更關(guān)鍵的是，益生菌市場已涌現(xiàn)出萬益藍等強勢本土品牌，后者憑借“小藍瓶”單品和創(chuàng)新營銷，截至2024年4月已服務(wù)超700萬消費者，獲“中國益生菌銷售額第一”認證，進一步擠壓了湯臣倍健的生存空間。
截至2024年12月31日，湯臣倍健的商譽原值為20.23億元，商譽減值準備9.31億元，商譽賬面凈值為10.92億元。目前，湯臣倍健的海外業(yè)務(wù)雖然保持增長，但規(guī)模仍然有限，難以支撐巨額并購成本。如果全球經(jīng)濟下行壓力加大，或跨境電商競爭加劇，Life-Space等海外資產(chǎn)可能再次面臨減值風險，進而沖擊公司整體利潤表現(xiàn)。
來源：通聯(lián)數(shù)據(jù)
面對當前的困境，湯臣倍健提出2025年“以攻為首”策略，試圖通過創(chuàng)新來實現(xiàn)業(yè)績反轉(zhuǎn)。然而，未來仍然充滿挑戰(zhàn)。面對重重困境，湯臣倍健的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。短期來看，公司或需在產(chǎn)品力、渠道效率、研發(fā)投入等方面作出實質(zhì)性改變，以應對市場挑戰(zhàn)。但無論采取何種策略，湯臣倍健都需要正視當前面臨的風險點，積極調(diào)整戰(zhàn)略，提升自身核心競爭力，才有可能在激烈的市場競爭中實現(xiàn)業(yè)績的逆轉(zhuǎn)，重回增長軌道。（《理財周刊-財事匯》出品）
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