看慣了此前“草莽”般的商業(yè)成功后，變化已悄然降臨。

　　曾經(jīng)高呼著“燒錢(qián)就會(huì)勝利”的企業(yè)們，如今面對(duì)的是另一個(gè)世界：資本趨于冷靜，市場(chǎng)環(huán)境飛速變化，企業(yè)不能只靠“敢闖”二字立足。

　　如何在行業(yè)周期中實(shí)現(xiàn)變革，如何更長(zhǎng)久地走下去，是所有企業(yè)共同面對(duì)的問(wèn)題。

　　身處新周期，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)的龍頭企業(yè)湯臣倍健，同樣也在思考，嘗試走出一條革新之路。

　　新周期中存敬畏

　　后疫情時(shí)代，健康成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)，國(guó)內(nèi)VDS行業(yè)滲透率不斷爬升。

　　據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售總規(guī)模為2253億人民幣，增速約為11.6%。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2023年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)7.2%，中國(guó)VDS行業(yè)增速居于各類(lèi)消費(fèi)品前列。

　　對(duì)比國(guó)內(nèi)外可以發(fā)現(xiàn)，2023年中國(guó)VDS人均消費(fèi)僅略高于全球平均水平，約為美國(guó)的22%，澳大利亞的1/3。

　　作為VDS行業(yè)的龍頭，湯臣倍健穩(wěn)中有進(jìn)，2023年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.07億元，較上年同期增長(zhǎng)19.66%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)17.46%元，同比增長(zhǎng)26.01%。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，市場(chǎng)份額為10.4%，略有提升，穩(wěn)居第一。

　　明明取得高于行業(yè)的平均增速，可湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超卻直言，“沒(méi)有任何自喜的理由”。

　　這種憂患意識(shí)不是自謙，而是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的敬畏。

　　《36氪》就曾報(bào)道，“只要有一個(gè)品類(lèi)火了，大家就會(huì)一窩蜂地跟進(jìn)”。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，紅杉資本、梅花創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、黑蟻資本、北極光創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)動(dòng)作不斷，近三年來(lái)已經(jīng)有超20家新晉品牌斬獲融資。哈藥、海南海藥等老牌藥企加碼VDS電商業(yè)務(wù)，就連華熙生物這樣的原料供應(yīng)商也緊跟插上一腳，布局功能性零食領(lǐng)域，戰(zhàn)火愈演愈烈。

　　渠道也正在變革，電商搖身成為VDS最大渠道。尤其抖音、快手等興趣電商興起，讓流量更分散的同時(shí)，還快速捧起一批主攻單品的新秀。

　　資本、新秀、老牌、跨界，短短幾年百花齊放，匯聚一堂。然而繁華背后，有機(jī)也有危。

　　首先是流量的危機(jī)。

　　在那些耳熟能詳?shù)纳虘?zhàn)中，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，行業(yè)從藍(lán)海發(fā)展到紅海，容易陷入“犧牲利潤(rùn)擴(kuò)大規(guī)模”的模式，從而轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;燒錢(qián)”、“低價(jià)”的戰(zhàn)爭(zhēng)。比如早年間的外賣(mài)千團(tuán)大戰(zhàn)，其后的網(wǎng)約車(chē)燒錢(qián)補(bǔ)貼，再到3個(gè)月燒光60億的共享單車(chē)，期間固然誕生了行業(yè)巨頭，但又有多少企業(yè)從追風(fēng)到隕落。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入流量下半場(chǎng)，“價(jià)格戰(zhàn)”誰(shuí)都會(huì)用，但一味依賴低價(jià)，隨之可能產(chǎn)生諸多亂象。比如盲目追求利潤(rùn)而偷工減料，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，總有一天會(huì)傷害到消費(fèi)者以及企業(yè)自身。

　　在多次公開(kāi)場(chǎng)合，梁允超曾強(qiáng)調(diào)：“舌尖上的行業(yè)，刀尖上的企業(yè)。VDS更是刀尖尖上的行業(yè)，永遠(yuǎn)如履薄冰，永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永存敬畏之心，不敢有一絲的懈怠。要用自己的價(jià)值觀和良心去丈量，用‘家人和朋友’的同理心去丈量。”

　　面對(duì)“量”的數(shù)字狂歡，梁允超十分謹(jǐn)慎：“單品牌策略毫無(wú)疑問(wèn)在短期甚至中期資源集中，運(yùn)營(yíng)效率更高，投資效益也更高。但在行業(yè)和企業(yè)都年輕力壯的時(shí)候，更應(yīng)當(dāng)主動(dòng)選擇把未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)前置到今天，挺過(guò)青春期和成長(zhǎng)期的多品牌艱難曲折之路，構(gòu)筑湯臣倍健期待的全球多品牌矩陣。”

　　VDS市場(chǎng)擴(kuò)容，行業(yè)愈加多元、細(xì)分。不同年齡的需求，從低端到高端的豐富，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。

　　德勤管理咨詢生命科學(xué)與醫(yī)療健康行業(yè)合伙人唐正曄就曾直言，“某些新興品牌竭力在包裝上營(yíng)造差異化，但其自身的技術(shù)壁壘并不明顯”。

　　更有媒體揭露亂象，“很多貼牌代工廠最大的特點(diǎn)就是‘敢寫(xiě)、亂標(biāo)、價(jià)格壓得低’”。若只求“快”，就沒(méi)有時(shí)間花在產(chǎn)品的原料、配方、功能驗(yàn)證等方面。

　　如今的消費(fèi)者越來(lái)越理性，僅憑營(yíng)銷(xiāo)、低價(jià)很難長(zhǎng)期贏得信任。質(zhì)價(jià)比、配料表、相關(guān)科學(xué)證據(jù)、功能細(xì)分訴求，這些才是消費(fèi)者們關(guān)注的重點(diǎn)。產(chǎn)品效用的科學(xué)證據(jù)，已然成為消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)，也決定著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“假如說(shuō)零售行業(yè)的底層邏輯和本質(zhì)是供應(yīng)鏈，那么VDS行業(yè)的底層邏輯就是產(chǎn)品創(chuàng)新”。梁允超說(shuō)，放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，就是放棄未來(lái)。

　　在問(wèn)題中找方向

　　企業(yè)要想變革，就要不斷創(chuàng)新。

　　人們喜歡將瑞幸咖啡的成功歸功于“9塊9”，卻忽視了瑞幸咖啡接連拿出“生椰拿鐵”、“醬香拿鐵”等創(chuàng)新產(chǎn)品，以及其走進(jìn)消費(fèi)者心智之后帶來(lái)的指定購(gòu)買(mǎi)率、復(fù)購(gòu)率和凈推薦率。

　　國(guó)際大牌歐萊雅，面對(duì)不同的細(xì)分領(lǐng)域和消費(fèi)者需求，從藍(lán)海領(lǐng)域到紅海領(lǐng)域，構(gòu)筑幾十個(gè)品牌的龐大矩陣，依托創(chuàng)新原料、創(chuàng)新產(chǎn)品不斷擴(kuò)張，穩(wěn)健度過(guò)上百年。

　　縱觀這些企業(yè)，無(wú)不通過(guò)持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，找到新的藍(lán)海，用科技打造壁壘，找到新的向上曲線。

　　這正與梁允超的觀點(diǎn)不謀而合，“堅(jiān)守初心，產(chǎn)品才是消費(fèi)品牌的終極密碼，‘科學(xué)營(yíng)養(yǎng)’就是VDS行業(yè)的快車(chē)道。VDS的底層邏輯是產(chǎn)品創(chuàng)新，只有一個(gè)接一個(gè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變。”

　　2022年，湯臣倍健提出希望再用八年時(shí)間，初步完成強(qiáng)科技型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。2024年在股東信中，梁允超也多次強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。這種決心，從湯臣倍健諸多的科研成果就能看出。

　　2023年8月28日，《保健食品新功能及產(chǎn)品技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則（試行）》新規(guī)發(fā)布后，湯臣倍健就率先遞交了“有助于維持正常的血小板聚集功能”的新功能注冊(cè)申請(qǐng)。據(jù)了解，為此湯臣倍健歷時(shí)多年，從甄選新原料、溯源、到循證，檢驗(yàn)，評(píng)價(jià)等全方位、深入開(kāi)展研究，積累了一整套科學(xué)證據(jù)。

　　一家放眼未來(lái)的企業(yè)，要時(shí)刻準(zhǔn)備打好紅海、藍(lán)海、“星辰大海”三場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。

　　對(duì)于湯臣倍健來(lái)講，紅海即大市場(chǎng)的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素，是不容失手的基本盤(pán)；藍(lán)海是一個(gè)個(gè)重功能大單品，包括已研發(fā)布局的心血管健康、護(hù)肝、護(hù)眼等潛力賽道；而探索VDS的星辰大海，湯臣倍健選擇投入抗衰老及精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)等前瞻性基礎(chǔ)研究，來(lái)實(shí)現(xiàn)老齡化加速及壽命延長(zhǎng)之后生命質(zhì)量提升的需求。

　　眼前的賽道，雖然觸手可及，但眼界之外，還有無(wú)限可能。蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯曾說(shuō)過(guò)，“我們的工作是比顧客更早發(fā)現(xiàn)他們想要什么”。

　　作為行業(yè)龍頭，湯臣倍健提出強(qiáng)科技轉(zhuǎn)型，不僅有助于提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，更是在為行業(yè)開(kāi)拓更多的藍(lán)海，促進(jìn)全行業(yè)的進(jìn)步。比如，突破性抗衰老物質(zhì)PCC1，正是指向大眾當(dāng)下關(guān)注的抗衰老領(lǐng)域。

　　不過(guò)，依靠強(qiáng)科技帶來(lái)行業(yè)變革，說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)很難。

　　英偉達(dá)布局AI芯片，歷經(jīng)10年才終于開(kāi)花結(jié)果；開(kāi)創(chuàng)電解質(zhì)水的寶礦力，在中國(guó)耕耘20年，才等來(lái)疫情后的爆發(fā)；比亞迪創(chuàng)始人王傳福如今在談及2011年被“騙補(bǔ)”、“巨額虧損”的聲音圍攻時(shí)仍會(huì)哽咽......

　　嘗試變革，開(kāi)拓藍(lán)海，從來(lái)沒(méi)有一蹴而就的，甚至可能是極其緩慢的。

　　正如梁允超所說(shuō)，“寧愿丟速，不能丟魂”。

　　什么是“魂”？

　　在梁允超看來(lái)，那是“誠(chéng)信比聰明更重要”的企業(yè)核心價(jià)值觀，以及“為家人和朋友生產(chǎn)全球高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)品”的承諾和同理心。

　　如果沒(méi)有這個(gè)“魂”，湯臣倍健很難走到今天。為了避免“丟魂”，梁允超認(rèn)為，要在“品、牌合一”上兌現(xiàn)，這就要求公司既要堅(jiān)守“產(chǎn)品力”，以強(qiáng)科技賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，也要保持品牌力和市占率的目標(biāo)兌現(xiàn)。

　　未來(lái)，湯臣倍健將堅(jiān)持科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略，日拱一卒，聚昪VDS 新周期，2024年在兌現(xiàn)中跨越關(guān)卡。保持“一路向C”的初心，持續(xù)為更多用戶的健康創(chuàng)造價(jià)值。

　　伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們看到了太多成功的可能性，但在經(jīng)歷過(guò)環(huán)境巨變后，人們都應(yīng)該意識(shí)到，所有能夠笑看過(guò)去的企業(yè)，都有一個(gè)共同的答案：

　　保持韌性和戰(zhàn)略定力，在強(qiáng)科技基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，不斷贏得消費(fèi)者的信任。