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蛇年伊始，庫(kù)迪咖啡跨界賣(mài)起了快餐。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，位于北京朝陽(yáng)區(qū)的庫(kù)迪咖啡佳境天城店現(xiàn)已將店內(nèi)售賣(mài)品類(lèi)擴(kuò)充至包子、米飯快餐等，其中包點(diǎn)的價(jià)格區(qū)間為2.2-2.5元，獅子頭飯、雞腿飯和雞腿把子肉飯三款快餐價(jià)格分別為13.9元、14.9元和20.9元。庫(kù)迪的新業(yè)務(wù)吸引了更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者，甚至與便利蜂等便利店產(chǎn)生部分重合，形成正面競(jìng)爭(zhēng)。
看似大膽的跨界決策，或是在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和自身發(fā)展需求夾擊下的無(wú)奈之舉。
2024年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測(cè)，該市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)1930.4億元，現(xiàn)制咖啡在整體咖啡市場(chǎng)中的占比穩(wěn)步攀升至44.6%。如此誘人的市場(chǎng)“蛋糕”，自然吸引了眾多品牌蜂擁而入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出白熱化的激烈態(tài)勢(shì)。以瑞幸、幸運(yùn)咖等為代表的品牌先后卷入“9.9元咖啡”的價(jià)格戰(zhàn)，庫(kù)迪咖啡為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更是推出8.8元低價(jià)咖啡。
在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，各品牌的單店利潤(rùn)率都面臨著巨大的壓力。盡管庫(kù)迪通過(guò)小店模式壓縮房租和人工成本，單杯成本從16元降至7-8元，但價(jià)格戰(zhàn)下聯(lián)營(yíng)門(mén)店日銷(xiāo)量不足200杯，毛利率僅30%，多數(shù)門(mén)店陷入虧損。平安證券2024年的研報(bào)顯示，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商的單店投資回報(bào)周期長(zhǎng)達(dá)22.7個(gè)月，與瑞幸的12個(gè)月同指標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
在這樣嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，庫(kù)迪咖啡迫切需要尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)�？觳妥鳛橐粋�(gè)高頻次、高毛利的品類(lèi)，有助于庫(kù)迪提升客單價(jià)和單店收入，緩解咖啡業(yè)務(wù)利潤(rùn)壓力。從消費(fèi)場(chǎng)景的角度來(lái)看，咖啡的消費(fèi)高峰主要集中在早晨與下午茶時(shí)段，而午餐時(shí)段門(mén)店的客流量相對(duì)較少。引入中式快餐后，庫(kù)迪有望將門(mén)店打造成一個(gè)“全天候餐飲空間”，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者在同一消費(fèi)場(chǎng)景中的“提神+飽腹”雙重需求，以此來(lái)提升門(mén)店的坪效與用戶(hù)粘性。
此外，庫(kù)迪咖啡超90%門(mén)店為聯(lián)營(yíng)加盟店。在這種商業(yè)模式下，聯(lián)營(yíng)商承擔(dān)設(shè)備改造、備貨損耗等成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而庫(kù)迪可以通過(guò)供應(yīng)鏈利潤(rùn)來(lái)維持自身的收益�？觳推奉�(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，供應(yīng)鏈管理難度低于現(xiàn)制咖啡的創(chuàng)新飲品，庫(kù)迪借引入快餐減少對(duì)咖啡原料供應(yīng)鏈的依賴(lài)，同時(shí)利用現(xiàn)有物流網(wǎng)絡(luò)分?jǐn)偝杀�。例如獅子頭飯?zhí)撞椭械娜庵破放c咖啡原料都由庫(kù)迪安徽全球供應(yīng)鏈基地提供，兩種原材料共用冷鏈運(yùn)輸體系，有效降低了邊際成本。
不過(guò)，快餐業(yè)務(wù)開(kāi)展對(duì)于庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商而言未必是好事。一方面，快餐消費(fèi)具有明顯的時(shí)段性，午間高峰過(guò)后，設(shè)備閑置的情況可能會(huì)進(jìn)一步攤薄利潤(rùn)。聯(lián)營(yíng)商要想實(shí)現(xiàn)盈利，仍要高度依賴(lài)高客流量，而門(mén)店租金與人力成本等固定支出較高，這無(wú)疑對(duì)聯(lián)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。
另一方面，從品牌調(diào)性來(lái)看，咖啡通常代表著精致的生活方式，而快餐則屬于剛需型消費(fèi)，兩者的消費(fèi)場(chǎng)景和受眾畫(huà)像存在著天然的割裂。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，庫(kù)迪的這一轉(zhuǎn)型可能會(huì)損害品牌的溢價(jià)能力，消費(fèi)者也時(shí)常調(diào)侃“庫(kù)迪成沙縣”，這一現(xiàn)象充分反映出品牌定位的模糊。
在供應(yīng)鏈管理方面，快餐業(yè)務(wù)對(duì)食材新鮮度、配送時(shí)效的要求更高。一旦出現(xiàn)品控問(wèn)題，如飯盒未及時(shí)到貨導(dǎo)致“售罄”，將直接對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)與復(fù)購(gòu)率產(chǎn)生負(fù)面影響。而大部分聯(lián)營(yíng)門(mén)店是小店模式，在操作臺(tái)被咖啡設(shè)備占據(jù)的情況下，快餐SKU的上線可能會(huì)導(dǎo)致空間和操作效率之間的矛盾，進(jìn)而影響出餐效率和用戶(hù)體驗(yàn)。
2024年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)增速整體放緩，行業(yè)逐漸進(jìn)入調(diào)整期，品牌需從“數(shù)量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量深耕”。庫(kù)迪的“快餐化”嘗試可視為對(duì)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，但核心邏輯在于其咖啡業(yè)務(wù)造血不足、多元化求生存。此舉雖然短期內(nèi)可能為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇，提升單店盈利，緩解價(jià)格戰(zhàn)和供應(yīng)鏈壓力，但要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，還需要妥善解決品牌定位、供應(yīng)鏈管理、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等多方面的問(wèn)題。若快餐業(yè)務(wù)未能形成差異化優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)進(jìn)一步分散資源，加劇門(mén)店運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性，未來(lái)需關(guān)注其供應(yīng)鏈整合能力與產(chǎn)品協(xié)同效應(yīng)是否足以支撐多元化戰(zhàn)略。
本文創(chuàng)作借助AI工具收集整理市場(chǎng)數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，結(jié)合輔助觀點(diǎn)分析和撰寫(xiě)成文。
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