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營(yíng)銷開支驟增53%、營(yíng)收結(jié)束3連降但尚未恢復(fù)3年前水平 “啞火”老國(guó)貨渴望一場(chǎng)野性消費(fèi)
“香飄飄奶茶，一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球三圈，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先。”這句“魔性”的廣告語讓當(dāng)時(shí)成立僅4年的浙江奶茶品牌—香飄飄迅速出圈，一時(shí)間成為家喻戶曉的杯裝奶茶品牌。2017年，香飄飄頂著“沖泡奶茶第一股”的榮譽(yù)于上海證券交易所掛牌上市。
但香飄飄的好日子并沒有維持多久，近年來，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的變遷，奶茶行業(yè)也在發(fā)生著迭代升級(jí)，從沖粉時(shí)代跨越至2.0連鎖茶飲時(shí)代，再到現(xiàn)在的3.0新式茶飲時(shí)代。相比香飄飄飲品系列，新式茶飲食材更為新鮮，往往選用優(yōu)質(zhì)的茶葉和原材料，并且制作工藝上也更為精細(xì)。同時(shí)，新式茶飲在口感體驗(yàn)上更加豐富多樣，通過加入水果、芝士、糖果等配料創(chuàng)造出各種獨(dú)特口味，從而滿足了年輕人對(duì)于新鮮、時(shí)尚、個(gè)性化的追求。
因此，通過門店形式出售的現(xiàn)制奶茶，如蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等，憑借精心研制的高顏值包裝、頻繁的口味迭代和走心的配料，更易俘獲Z時(shí)代的芳心。并且，隨著新式茶飲在價(jià)格端、產(chǎn)品研發(fā)端的內(nèi)卷開啟，對(duì)固體奶茶市場(chǎng)的沖擊也進(jìn)一步加大，縱使是昔日沖泡奶茶龍頭香飄飄也難逃“中年危機(jī)”，近年來，香飄飄的業(yè)績(jī)表現(xiàn)似乎也在透露著一種無力感。
2023年，雖然香飄飄結(jié)束了營(yíng)收三連降，但是營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)的規(guī)模依舊尚未恢復(fù)至2020年水平。一方面2020-2022年三年?duì)I收規(guī)模持續(xù)走低，分別同比變動(dòng)-5.46%、-7.83%、-9.76%，2023年在營(yíng)收三連降后出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.25億元，同比增長(zhǎng)15.9%。另一方面，扣非歸母凈利潤(rùn)更是在2021年大幅下滑37.90%，2022年、2023年有所回升，2023年歸母ing利潤(rùn)達(dá)2.80億元，但同樣尚未回到2020年及之前的水平。
從產(chǎn)品品類來看，沖泡類飲品仍占據(jù)營(yíng)收的大頭，但是該品類亦表現(xiàn)平平。2020-2023年，香飄飄沖泡類飲品的銷售額分別為30.67億元、27.76億元、24.55億元、26.86億元，分別同比變動(dòng)4.48%、-9.49%、-11.56%、9.37%；即飲類飲品的銷售額分別為6.57億元、6.43億元、6.38億元、9.01億元，分別同比變動(dòng)-34.62%、-2.13%、-0.69%、41.16%。
從銷售渠道來看，經(jīng)銷商渠道仍占據(jù)大頭2023年經(jīng)銷商渠道銷售收入為32.56億元，同比增長(zhǎng)15.6%；電商渠道銷售收入為2.5億元，同比增長(zhǎng)7%；出口收入為0.17億元，同比增長(zhǎng)16.8%；直營(yíng)收入為0.63億元，同比增長(zhǎng)119.3%。
在2022年的低業(yè)績(jī)基數(shù)之上，香飄飄整體業(yè)績(jī)雖有所回暖，但仍給人一種“不溫不火”的感覺。如何再次打響品牌認(rèn)知，香飄飄在營(yíng)銷方面也下了較大的功夫。2023年銷售費(fèi)用為8.6億元，同比增長(zhǎng)53.42%，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)總收入的比例進(jìn)一步提升至23.73%。
除了營(yíng)銷開支的大幅增加之外，近年來，香飄飄十分注重海外業(yè)務(wù)的拓展，有面向日本、韓國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等在內(nèi)的出口業(yè)務(wù)，但該部分業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重微乎其微，2023年，香飄飄出口業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為0.17億元，占總營(yíng)收的0.5%。
在低基數(shù)之上業(yè)績(jī)有所回暖、沖泡類飲品表現(xiàn)平平、營(yíng)銷開支大幅增長(zhǎng)、出口業(yè)務(wù)占比僅0.5%等因素影響之下，我們或不難理解香飄飄為何要在日本核廢水事件之后“自導(dǎo)自演”這樣一出愛國(guó)營(yíng)銷戲碼。特別是在不少老國(guó)貨靠消費(fèi)者“野性消費(fèi)”的支持后被盤活等眾多案例之下，香飄飄出此“險(xiǎn)棋”或也是想要靠曝光和流量帶動(dòng)消費(fèi)者“野性消費(fèi)”。
來源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 新浪證券 作者：新消費(fèi)主張/cici 共2頁 上一頁 [1] [2]
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