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來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 新浪證券 作者：新消費(fèi)主張/cici
“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出十億杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈，連續(xù)八年銷(xiāo)量領(lǐng)先。”這句“魔性”的廣告語(yǔ)讓當(dāng)時(shí)成立僅4年的浙江奶茶品牌—香飄飄迅速出圈，一時(shí)間成為家喻戶曉的杯裝奶茶品牌。2017年，香飄飄頂著“沖泡奶茶第一股”的榮譽(yù)于上海證券交易所掛牌上市。
然而，在新式茶飲興起、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣更迭等因素影響之下，香飄飄銷(xiāo)售額頻頻陷入頹勢(shì)之中。一方面，受新式茶飲、消費(fèi)者習(xí)慣更迭影響較大，2023年第三季度，在去年同期低基數(shù)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用翻倍的情況下，整體營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)20.41%。
另一方面，從沖泡類(lèi)飲品和即飲類(lèi)近年來(lái)銷(xiāo)售額來(lái)看，香飄飄或都在向市場(chǎng)傳達(dá)一種“無(wú)力感”。并且，雙輪驅(qū)動(dòng)策略或未能有效緩解這種無(wú)力感，即飲類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)難持續(xù)，（對(duì)于液體奶茶而言，2017年推出，2018年液體奶茶銷(xiāo)售額便出現(xiàn)下滑，2019年同比下降37.33%。）難成為第二增長(zhǎng)極，由于該產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利率水平較低，反倒成了拖累盈利水平的產(chǎn)品。
新式茶飲來(lái)勢(shì)洶洶、消費(fèi)習(xí)慣更迭等對(duì)香飄飄沖擊較大 Q3營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)翻倍營(yíng)收僅同比+20.41%
香飄飄旗下產(chǎn)品主要包含固體沖泡奶茶和即飲類(lèi)茶飲。其中，固體沖泡類(lèi)，主要包括“香飄飄”經(jīng)典系列、好料系列、牛乳茶等系列；即飲飲料類(lèi)，主要包括“MECO”果汁茶、“香飄飄”瓶裝牛乳茶、“蘭芳園”液體飲料等。
（資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)）
近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的變遷，奶茶行業(yè)也在發(fā)生著迭代升級(jí)，從沖粉時(shí)代跨越至2.0連鎖茶飲時(shí)代，再到現(xiàn)在的3.0新式茶飲時(shí)代。相比香飄飄飲品系列，新式茶飲食材更為新鮮，往往選用優(yōu)質(zhì)的茶葉和原材料，并且制作工藝上也更為精細(xì)。同時(shí)，新式茶飲在口感體驗(yàn)上更加豐富多樣，通過(guò)加入水果、芝士、糖果等配料創(chuàng)造出各種獨(dú)特口味，從而滿足了年輕人對(duì)于新鮮、時(shí)尚、個(gè)性化的追求。
因此，通過(guò)門(mén)店形式出售的現(xiàn)制奶茶，如CoCo、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、古茗等，憑借精心研制的高顏值包裝、頻繁的口味迭代和走心的配料，更易俘獲Z時(shí)代的芳心。并且，隨著新式茶飲在價(jià)格端、產(chǎn)品研發(fā)端的內(nèi)卷開(kāi)啟，對(duì)固體奶茶市場(chǎng)的的沖擊也進(jìn)一步加大，縱使是昔日沖泡奶茶龍頭香飄飄也難逃“中年危機(jī)”。
從全年業(yè)績(jī)來(lái)看（由于核心產(chǎn)品具有季節(jié)性，因此選取全年業(yè)績(jī)），香飄飄近年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不容樂(lè)觀。一方面2020-2022年三年?duì)I收規(guī)模持續(xù)走低，分別同比變動(dòng)-5.46%、-7.83%、-9.76%，2022年全年?duì)I收僅31.28億元。另一方面，扣非歸母凈利潤(rùn)更是在2021年大幅下滑，2022年雖有所增長(zhǎng)但尚未回到2020年及之前的水平。
2023年，完全排除疫情等因素影響后，香飄飄加大了營(yíng)銷(xiāo)力度，前三季度銷(xiāo)售費(fèi)用為5.75億元，同比增長(zhǎng)46.59%，銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)總收入的比例為29.04%。其中，第三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用更是翻倍，由2022年Q3的1.04億元同比增長(zhǎng)101.89%至2.09億元。
然而，銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)并未帶來(lái)營(yíng)收的同比例增長(zhǎng)。在去年同期低業(yè)績(jī)基數(shù)以及今年?duì)I銷(xiāo)開(kāi)支大幅增長(zhǎng)的前提下，2023年前三季度，營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)29.31%至19.79億元，扣非歸母凈利潤(rùn)仍虧損4024.60萬(wàn)元。
是什么導(dǎo)致香飄飄的業(yè)績(jī)仿佛陷入“一潭死水”呢？我們認(rèn)為這主要在于公司漲價(jià)、重金營(yíng)銷(xiāo)依舊難改沖泡奶茶過(guò)氣的事實(shí)，即飲類(lèi)產(chǎn)品僅短暫出圈未能成為第二增長(zhǎng)曲線、反而因較低的毛利水平拖垮凈利潤(rùn)。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
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