來源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 新浪證券 作者：新消費(fèi)主張/cici
10月25日，貝泰妮股價(jià)大幅下挫，截至當(dāng)日收盤報(bào)74.91元/股，下跌近16.10%。對(duì)于公司股價(jià)大幅下跌的情況，有相關(guān)媒體致電貝泰妮證券部，其工作人員稱，“市場預(yù)期可能受到‘雙11’首日李佳琦直播間的數(shù)據(jù)等影響”。另據(jù)潮新聞消息，“網(wǎng)絡(luò)流傳某機(jī)構(gòu)發(fā)布的2023年‘雙11’美妝預(yù)售數(shù)據(jù)跟蹤顯示，截至10月24日24時(shí)，貝泰妮旗下的核心品牌薇諾娜在李佳琦直播間的品牌預(yù)售GMV為1.46億元，同比下滑71%。”
為何一條薇諾娜“雙11”于李佳琦直播間預(yù)售GMV下滑7成的消息會(huì)給公司股價(jià)帶來這么大的影響？原因或在于以下幾點(diǎn)：
�。�1）薇諾娜是貝泰妮最為核心的品牌，2023年上半年該品牌營收貢獻(xiàn)率高達(dá)95.85%，該品牌的銷售情況對(duì)公司整體業(yè)績影響較大；
�。�2）2023年上半年貝泰妮業(yè)績?cè)鏊儆兴啪彛虼�，公司下半年（特別是第四季度“雙11”、“雙12”等大促節(jié)點(diǎn)）的業(yè)績表現(xiàn)對(duì)全年業(yè)績起著至關(guān)重要的作用；
�。�3）近年來，李佳琦與薇諾娜在大促期間深度合作，2021與2022年雙11期間均取得亮眼成績。若2023年薇諾娜“雙11”于李佳琦直播間預(yù)售GMV下滑7成，或?qū)?duì)第四季度銷售額產(chǎn)生一定影響。另外，近期李佳琦也深陷或控價(jià)、控庫存風(fēng)波，作為薇諾娜深度合作的超頭主播，這或也將進(jìn)一步影響薇諾娜品牌的經(jīng)營穩(wěn)定性。
股價(jià)跌超16%！網(wǎng)傳薇諾娜于李佳琦直播間預(yù)售GMV下滑7成 李佳琦再陷輿論風(fēng)波
10月24日，正是李佳琦“雙11”直播間美妝節(jié)正式開播的日子，也是李佳琦有關(guān)花西子帶貨輿論風(fēng)波后的首次大促。與以往高調(diào)展示預(yù)售日帶貨額不同的是，這次李佳琦直播間對(duì)于預(yù)售銷售情況的宣傳顯得更為低調(diào)。
往年雙11預(yù)售首日，薇諾娜在李佳琦直播間往往都有個(gè)不錯(cuò)的成績。2021年10月20日，雙11預(yù)售首日，薇諾娜銷售額突破7億元，李佳琦直播間貢獻(xiàn)了相當(dāng)一部分銷售額。當(dāng)晚，李佳琦雙十一直播間共上架4款薇諾娜產(chǎn)品，主推凍干面膜產(chǎn)品，60萬單瞬間就被搶光，單品銷售額達(dá)7146.02萬元。2022年雙11預(yù)售首日，與李佳琦合作的薇諾娜表現(xiàn)不俗，預(yù)售首日成交破十億，成了唯一一個(gè)預(yù)售成交額破10億元的國貨品牌，位列美妝行業(yè)預(yù)售榜的第4位，護(hù)膚類目的第2位。
2023年，天貓美妝行業(yè)雙11預(yù)售品牌成績單中，薇諾娜由2022年的第4名下滑至第6名；美容護(hù)膚11預(yù)售品牌成績單中，薇諾娜由第2名跌至第6名。另據(jù)潮新聞消息，“網(wǎng)絡(luò)流傳某機(jī)構(gòu)發(fā)布的2023年‘雙11’美妝預(yù)售數(shù)據(jù)跟蹤顯示，截至10月24日24時(shí)，貝泰妮旗下的核心品牌薇諾娜在李佳琦直播間的品牌預(yù)售GMV為1.46億元，同比下滑71%。”
多個(gè)預(yù)售榜單排名下滑，相比2021年、2022年薇諾娜的預(yù)售表現(xiàn)，2023年薇諾娜預(yù)售首日戰(zhàn)績宣傳顯得“靜悄悄”，并且根據(jù)貝泰妮工作人員回應(yīng)媒體股價(jià)下滑原因時(shí)的回答，薇諾娜雙11預(yù)售情況或不及市場投資者預(yù)期。
另外，貝泰妮與李佳琦的深度合作關(guān)系或也正增加著公司經(jīng)營不穩(wěn)定性。前不久陷入花西子輿論事件的李佳琦，近期又陷入或涉嫌渠道壟斷的輿論漩渦中，先是京東采銷相關(guān)人員在朋友圈公開喊話李佳琦直播間存在與品牌方簽“底價(jià)協(xié)議”及傷害消費(fèi)者基本權(quán)益的“二選一”行為。
隨后，微博博主瓜皮妖曝光了一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”，其中顯示，美ONE方面要求品牌方在指定范圍內(nèi)給予其最大的促銷力度，最優(yōu)惠價(jià)格的范圍為淘系平臺(tái)、其他電商平臺(tái)和線下渠道。如出現(xiàn)違約，每發(fā)生一次品牌方需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金200萬元，并承擔(dān)由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費(fèi)用和損失。
除此之外，在“瘋狂小楊哥”的直播間中，大楊哥同樣怒批李佳琦挾持商家，認(rèn)為李佳琦控價(jià)、控庫存導(dǎo)致“瘋狂小楊哥”直播間的眾多商品被下架。對(duì)此，律師徐江濤表示，李佳琦若存在限價(jià)、控庫存的行為，則違反了反壟斷法。經(jīng)銷商、生產(chǎn)廠家若限定了向第三方出售價(jià)格或提出一些規(guī)定排除他人權(quán)利，這種行為則違反了反壟斷法、價(jià)格法以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等諸多規(guī)定。
為何一條薇諾娜“雙11”于李佳琦直播間預(yù)售GMV下滑7成的消息以及深度合作超頭主播的輿論消息會(huì)給公司股價(jià)帶來一定的波動(dòng)？這或還是在于薇諾娜是公司最核心的品牌，創(chuàng)收超95%（2023年上半年）。
業(yè)績?cè)鲩L放緩 戒不掉的薇諾娜依賴癥、多元化之路或道阻且長
疫情放開后，貝泰妮業(yè)績?cè)鲩L的腳步卻變緩了。2020H1-2023H1，貝泰妮營收分別為9.42億元、14.12億元、20.50億元、23.68億元，2021H1-2023H1分別同比增長49.94%、45.19%、15.52%；凈利潤分別為1.60億元、2.65億元、3.94億元、4.41億元，2021H1-2023H1分別同比增長65.56%、48.66%、11.80%。由此可見，進(jìn)入2023年完全撇開疫情對(duì)于公司經(jīng)營的影響后，貝泰妮上半年?duì)I收和凈利潤的增長率非增反倒出現(xiàn)較大幅度下滑，業(yè)績?cè)鏊儆兴啪彙?/p>
業(yè)績?cè)鲩L放緩的同時(shí)，貝泰妮或仍未成功戒掉“薇諾娜依賴癥”。盡管公司已打造了主要包含薇諾娜、薇諾娜寶貝、璦科縵、貝芙汀的品牌矩陣，但從公司各品牌營收情況看，薇諾娜營收占比依舊超過95%，仍為公司最核心品牌。2023年上半年，核心品牌薇諾娜品牌創(chuàng)收約合22.60億元，占比95.85%；薇諾娜寶貝創(chuàng)收0.72億元，占比3.07%；璦科縵創(chuàng)收0.16億元，占比0.68%，其他品牌創(chuàng)收占比0.40%。
貝泰妮上半年業(yè)績?cè)鏊俜啪�，或也與核心品牌薇諾娜在淘系平臺(tái)銷售表現(xiàn)略顯乏力。據(jù)首創(chuàng)證券統(tǒng)計(jì)的2023年天貓“3.8煥新周”促銷活動(dòng)美妝品牌官旗銷售情況，貝泰妮核心品牌薇諾娜官方旗艦店2023年38大促7天交易金額為0.67億元，同比下降了48%。
�。ㄙY料來源：首創(chuàng)證券）
除此之外，貝泰妮核心品牌薇諾娜在2023年上半年多個(gè)月淘系GMV下滑。據(jù)首創(chuàng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年2月貝泰妮旗下核心品牌薇諾娜天貓+抖音平臺(tái)銷售額為2.23億元，同比下降13.19%，其中淘系平臺(tái)銷售額1.48億元，同比下降11.97%；2023年5月薇諾娜淘系銷售額為0.97億元，同比下降了33.73%。
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